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Quels défis pour les marques sur les réseaux sociaux en 2015 ?

Quels défis pour les marques sur les réseaux sociaux en 2015 ?

Par : HUB Institute
3 février 2015
Temps de lecture : 6 min
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Les réseaux sociaux se diversifient et se multiplient. Qu’il s’agisse de l’incontournable Facebook, de Twitter, d’Instagram ou de réseaux plus jeunes comme Snapchat ou encore WeChat, il y a forcément un réseau qui correspond à vos problématiques. Pour discuter de l’intégration des réseaux dans des stratégies marketing et de communication, nous avons parlé à Arnaud Auger de KRDS, à Caroline Brugier, consultante et à Ludivine Huché de BlaBla Car. Ils nous ont partagé leurs clefs de compréhension sur l’évolution des entreprises sur les réseaux sociaux. En 2015 les défis qui se présentent face aux entreprises sont à redéfinir. L’époque de la découverte ou encore de l’intégration des réseaux sociaux dans des stratégies marketing est en effet révolue, car acquise. A présent il s’agit d’optimiser l’utilisation et de rentabiliser la présence des marques sur ces plateformes. La principale question étant comment convertir ? L’interrogation sur la conversion ouvre la porte à un autre point de réflexion essentiel : peut-on vendre directement sur un réseau social sans perdre son intégrité en tant que marque (promotion excessive souvent associée à de la propagande et perçu de plus en plus négativement) ? Là il est surtout question de réseaux sur lesquelles le ton est particulièrement critique et où les réputations sont faites et défaites en un post, comme par exemple sur Twitter. Engager le dialogue sur un produit peut se révéler à double tranchant surtout si celui-ci ne se révèle pas à la hauteur des attentes des usagers. Pourtant, prendre ce type de risque est ce qui permet à certaines marques de gagner en crédibilité et en popularité. L’étape ultime est alors celle de l’acquisition du produit par l’usager. Jusqu'à peu, cette étape dressait une nouvelle barrière. Comment faire venir l’usager sur le point de vente (que celui-ci soit physique ou virtuel) ? En réponse à cette question, le groupe Hachette vient se positionner en précurseur. Caroline Brugier nous explique dans son interview que « l'éditeur s'est associé à la société technologique Gumroad pour ajouter un bouton dans les tweets de certains auteurs, permettant d'acheter directement leurs œuvres sur le réseau social. » En faisant disparaître une étape, qui au cours d’un parcours utilisateur peut s’avérer être un obstacle supplémentaire à la vente, le groupe est en train d’établir un modèle à suivre. Une autre question qui découle de la conversion est celle de la visite en points de vente physique. Car une fois le client converti, comment mesurer les liens entre sa visite et les campagnes menées par la marque sur les réseaux sociaux ? Cela soulève une interrogation sur les retombés de ces campagnes et leurs techniques de mesure. Qui sont d’autant plus confuses que les campagnes sont fréquemment lancées en cross-media et rarement uniquement sur les réseaux sociaux. Pour Arnaud Auger « il faut comparer les investissements sur les réseaux sociaux aux autres investissements en termes de communication ou de relations publiques. » Au-delà des réseaux classiques se pose la question du Dark Social (cf. Le Dark Social, la face cachée de la planète social media). Une bonne partie du calcul de la provenance du trafic est ainsi biaisée, car indirect. Le parcours utilisateur n’est plus représentatif des campagnes menées et surtout de l’influence quelles ont eu sur l’usager. On se retrouve face à un réseau parallèle auquel les techniques de mesure classique ne peuvent plus s’appliquer. Le contenu vidéo joue également un rôle non négligeable dans l’intégration des marques dans l’univers des réseaux sociaux. De ce côté on constate des nouveautés présentant des avantages non négligeables pour les marques comme par exemple l’Autoplay de Facebook qui diffuse la vidéo sans même que l’utilisateur ne clique dessus. « Les premiers tests montrent que le taux de clics sur une publicité est 2 fois supérieur chez les gens qui ont vu la vidéo en entier versus ceux qui ne l’ont pas vu. » explique Ludivine Huché au sujet d’une campagne vidéo menée sur Facebook par Blabla Car. Il y a donc là une opportunité non négligeable.

LES NEWSJACKING AU CŒUR DE LA POLITIQUE SOCIALE DES MARQUES

« Le Newsjacking ou Real Time Marketing permet aux marques de créer la surprise et de se démarquer des concurrents » Caroline Brugier. C’est en tout cas la voie qu’empreinte de plus en plus de marques en jouant sur l’actualité pour mettre en avant leur produit. Ludivine Huché nous explique par exemple qu’en 2013 BlablaCar utilisait les faits divers autour de Serge le Lama pour poster une photo détournée en rapport avec l’entreprise de covoiturage. « Le taux d’engagement de ce post a été 2 fois supérieur à notre taux d’engagement moyen. » Pourtant quand il est question de real time marketing les points qui ressortent systématiquement sont au nombre de trois : créativité, réactivité et avant toute chose éviter le bad buzz. Pour Arnaud Auger le verdict est sans appel, « Les marques sont devenues des médias avec les réseaux sociaux ! » Au final, le réseau qui se démarque comme étant le plus adapté aux attentent des entreprises reste Facebook, et ce malgré son fameux reach. Néanmoins, les réseaux sociaux doivent encore être apprivoisés par les marques. Les innovations sont fréquentes presque trop pour certains qui ont du mal à suivre. Il s’agit pourtant d’une prérogative et non plus d’un facteur optionnel. En 2015 plus que jamais chaque entreprise à sa plateforme social et doit la maitriser. Quelles plateformes investir ? Quels formats publicitaires adopter ? Plus largement quels enjeux Business pour 2015 ? Toutes les réponses dans le nouveau HUB REPORT SOCIAL MEDIA, construit avec 14 experts issus de plateformes sociales, agences et marques. Découvrez le sommaire :

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Arnaud Auger

Arnaud Auger est chef de projet et consultant social media chez KRDS. Il travaille aussi en collaboration avec le site StartupBRICS et enseigne au CELSA et à Novancia. Il est également l'auteur du livre "Facebook Marketing".[/column]
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Caroline Brugier

Caroline Brugier est responsable des communications corporate presse, des nouveaux médias et de l'influence digitale chez PSA Peugeot Citroën. Elle est aussi passée par Orange et a participé à l'ouvrage "Réussir avec les réseaux sociaux" en 2011.[/column]
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Ludivine Huché

Ludivine Huché est associate marketing manager chez BlaBlaCar. Elle gère les campagnes social media et partenariats en ligne et mobiles.[/column]