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11 idées clés sur l'avenir du mediabuying [HUBDAY Replay]

11 idées clés sur l'avenir du mediabuying [HUBDAY Replay]

Par : HUB Institute
21 avril 2015
Temps de lecture : 12 min
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Une semaine après la conférence HUBDAY Future of Mediabuying, nous vous proposons un replay complet des interventions des experts du marché. Vous y retrouverez ainsi les chiffres et grandes tendances clés de cet univers en pleine évolution. La définition de l'achat d'espace a bien évolué depuis plusieurs années. L'arrivée de nouvelles technologies et de nouveaux acteurs ont modifié en profondeur la chaîne de valeur. Comment mieux aborder les techniques d'achat d'espace ? Comment, à l'heure du digital, optimiser ses campagnes marketing pour gagner en efficacité ? Toutes les réponses ci-dessous avec les intervenants et nos partenaires Appnexus, TF1 Publicité, RadiumOne, l'Union des Annonceurs, le SRI, l'UDECAM, Offremedia et le MEDEF. Vous avez aimé ou malheureusement manqué cette conférence ? Rejoignez-nous le 21 mai prochain pour la conférence dédiée au futur du CRM et de la Data : HUBDAY Future of CRM & DATA

#1 - PANORAMA DES TENDANCES DU MEDIABUYING

Le marché publicitaire connaît depuis quelques années de grandes mutations. Il apparaît que les usages sont au coeur des réflexions en terme de stratégies d'achat média. Comprendre ce que font les consommateurs et non pas ce qu'ils demandent, va permettre aux marques de trouver leurs clients. Tandis que les foyers français sont équipés de 6 écrans en moyenne et que pour 77% des internautes français ont regardé au moins une vidéo depuis un mobile en janvier 2015, les annonceurs se doivent de penser mobile first. De nouveaux formats dynamisent le marché publicitaire : la vidéo, les réseaux sociaux, le "native advertising"... poussés par l'essor de l'utilisation du Smartphone et offrant de nouvelles perspectives de contextualisation publicitaire. C'est près de 8 marketeurs sur 10 qui utilisent aujourd'hui des formats natifs. Pour Michel Juvilier, expert en monétisation média et fondateur de Juvillier Conseil, les 3 tendances du futur du Mediabuying sont : la prediction data, la garantie de visibilité et l'achat d'audience. Retrouvez l'intervention complète de Michel Juvillier dans le replay vidéo. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=l9MRHL8nHW0" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button]  [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/hub-institute-future-of-mediabuying" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Slideshare [icon icon="file"][/icon][/button]  

#2 - LES NOUVELLES VALEURS DE LA COMMUNICATION

Les innovations technologiques ont profondément bouleversées les habitudes d'achats d'espace et la manière de communiquer des marques. Elles doivent construire de nouveaux écosystèmes de marques afin de renforcer la confiance et l'engagement des consommateurs. Les points de contacts se multiplient et le besoin de retour sur investissements en fonction des différents canaux se fait de plus en plus important. C'est pourquoi les agences ont aujourd'hui ce rôle d'accompagnement auprès des marques. Elles doivent créer des communications générant de la valeur et de l'engagement. Pour Jean Luc Chetrit, président de l’UDECAM, cette valeur sera issue des nouveaux talents, de la transparence et de la contribution. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=O7g7YZgyx3c" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button]  [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/udecam-nouveaux-challenges" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Slideshare [icon icon="file"][/icon][/button]  

#3 - L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE : COMPRENDRE LES COMPORTEMENTS DES UTILISATEURS

La base de la communication actuelle est l’efficacité. De nombreux outils sont apparus afin de facilité la mesure de l’efficacité publicitaire, mais aussi d’affiner le ciblage des marques. En effet, une publicité délivrée dans le bon contexte est plus efficace auprès du consommateur. La diffusion de publicités contextualisées est devenue un enjeu pour la télévision, grâce à leurs offres IPTV. L'étude des comportements de consommation télévisuelle est désormais possible et offre de nouvelles perspectives aux diffuseurs de contenu pour proposer des espaces publicitaires toujours plus ciblés et qualitatifs. Il existe des liens très forts entre un contexte télévisuel et son élément publicitaire. On peut ainsi analyser le comportement d'achat d'une audience en fonction du programme diffusé. Aujourd'hui la data permet de pouvoir affiner le ciblage et de se rapprocher plus efficacement des acheteurs. Selon Laurent-Éric Le Lay, Président et CEO de TF1 Publicité, il faut mettre des outils à disposition pour faciliter l'achat média et favoriser son développement. Retour sur le rôle de précurseur de TF1 Publicité avec la solution ONEDATA : première offre mondiale de programmatique vidéo sur l'IPTV. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=SlwvU8_yhvs" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button]  

#4 - LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA DATA ET DU PROGRAMMATIQUE

La gestion de la data issue de campagnes publicitaires est devenue un enjeu majeur pour les annonceurs. Accompagnés de nouveaux acteurs de l'achat d'espace, comme les Trading Desks, les places de marché programmatique... la manière d'aborder les campagnes de communication a évolué. Les briefs médias ne comportent pas plus d'informations sur les différents canaux, la couverture, la répétition, mais concentrent bon nombre de KPIs dont l'annonceur a besoin, dans la perspective d'optimisation de ses campagnes digitales. Ces derniers sont aidés par les "Data Management Platforms", qui permettent des délivrer un message publicitaire ultra personnalisé. Erwan Le Page, CEO d’Audience Square, Lucas Riedberger, Digital Optimization Lead chez Microsoft France, David Baranes, Country Manager Southern Europe pour Appnexus et enfin Marie Le Guével, General Manager d'Amnet, 4 acteurs de la chaîne de valeur de l'achat d'espace digital se sont réunis pour nous expliquer les nouveaux enjeux de la data et du programmatique et le rôle de chaque acteur dans l'écosystème. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=hF8a5lzWkdM" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button]  

#5 - LA PERFORMANCE DE MARQUE : DES INSIGHTS DATA AU ROI

L’écosystème actuel se partage entre le media planning et l’audience planning. En effet, à cause de la fragmentation de l’audience et des nombreux points de contacts, il est important pour les annonceurs d’avoir une vision unifiée du parcours du consommateur. Cette vision permet alors d’engager le consommateur au meilleur moment et de susciter son envie. Par conséquent les outils développés se doivent de mesurer ce mix entre branding et performance : la "brandformance". Frédéric Bellier, Managing Director France de RadiumOne, Antoine Levêque, Brand Communications Director du Groupe Pierre & Vacances Center Parcs et Fabien Scolan, Directeur Advertising de Leboncoin.fr, évoquent ces enjeux majeurs de la compréhension des comportements pour maximiser l'efficacité d'une marque. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=zr42GTZDT6s" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button] [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/leboncoin-ope-spe" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Slideshare Leboncoin [icon icon="file"][/icon][/button] [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/radiumone-brandformance" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Slideshare RadiumOne [icon icon="file"][/icon][/button]  

#6 - LA PUBLICITÉ DOIT PROMOUVOIR L'EXPERIENCE UTILISATEUR

Les principaux enjeux de la publicité actuelle sont d’offrir un meilleur retour sur investissement tout en améliorant le ciblage. Le Brand Content prend toute son importance, car il permet aux marques de justifier leurs investissements publicitaires. Personnaliser la communication en travaillant sur les problématiques de visibilité et d’amélioration l’expérience publicitaire du client est devenu fondamental. En effet, la publicité doit faire partie de l’expérience client et apporter un contenu plus développé, voire plus personnalisé, grâce notamment à l'utilisation du programmatique. La communication est donc aujourd'hui "consumer-centric". Pierre-Jean Bozo le Directeur Général de l’UDA et Arthur Millet le Président de SRI se sont entretenus avec Vincent Ducrey le Co-fondateur du HUB Institute autour des nouveaux enjeux médias de 2015 pour les annonceurs et les régies dans un contexte de diffusion de la publicité où les marques doivent arriver à se démarquer pour renforcer leur relation avec leurs consommateurs. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=KlSVBl_RV0w" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button] [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/uda-mediabuying-programmatic" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Slideshare[icon icon="file"][/icon][/button]  

#7 - LE "ONE TO ONE" ET LA PERSONNALISATION DE L'EXPÉRIENCE

La data représente une opportunité unique pour les entreprises. Mais comprendre la data est une autre affaire. Une utilisation intelligente de la data nécessite une diffusion au sein de l'entreprise, au travers de projets de formation. Favoriser l'adoption et la compréhension à tous les niveaux est une question de décloisonnement. Ce n'est qu'alors que la récolte, l'analyse et la compréhension des résultats permettra aux annonceurs de développer des stratégies marketing en "one-to-one". Une approche individualisée et personnalisée pour augmenter la fidélité des consommateurs. Catherine Gotlieb, Directrice Média de Volkswagen Group, est venue partager son expérience de la mise en place d'une stratégie marketing orientée vers l'utilisation de ces données d'une grande richesse. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=oHnkn8dEv-8" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button]  

#8 - L'EXPLOSION DE LA PUBLICITÉ VIDÉO

La vidéo est le format publicitaire digital qui connaît aujourd'hui la plus forte croissance : 65% d'investissement en plus en 2014. Il bénéficie des modifications des usages, puisque de plus en plus d'internautes consomment des vidéos en mobilité, sur leur Smartphones et/ou Tablettes. La vidéo favorise, de part son interactivité et grâce au contenu qu'elle propose, d'une meilleure attention de l'internaute. La publicité vidéo impacte plus le consommateur. Cependant, pour conserver cet avantage, la vidéo tend aujourd'hui à se développer sur le premium. Le contenu et le contexte de diffusion, mais également le format apparaissent comme les critères majeurs à prendre en compte pour optimiser la diffusion de vidéos. Elisabeth Cialdella, Directrice Déléguée Marketing chez M Publicité, Hicham Berrada, General Manager France de Teads.tv et le Président d‘OffreMedia, Thierry Amar partagent ici leur vision des enjeux liés au format vidéo. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=DK830YSxPs0" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button]  

#9 - LE RTB ÉTEND SES FRONTIÈRES À L'AFFICHAGE

Le RTB (real-time bidding) est un modèle d'achat Display permettant d'ajuster l'offre et la demande de façon automatique à travers un système d'enchères. Il a très rapidement pris de l'ampleur comme modèle d'achat de référence. Dédié à des transactions de display "classiques", ce dernier s'ouvre aujourd'hui à de nouveaux canaux comme le DOOH (Digital Out of Home). L'affichage prend une nouvelle dimension en diffusant des messages publicitaires adaptés et ciblés, pour un meilleur impact. Gerard Moussault, Managing Director de Cadreon chez IPG Mediabrands, nous a présenté la première campagne de RTB out of home jamais réalisée, menée aux Pays-Bas pour le compte de Coca Cola. Découvrez en exclusivité cette opération innovante dans son intervention au HUBDAY. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=rpqIGLDxEKM" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button] [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/ipg-mediabrands-dooh-rtb" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Slideshare[icon icon="file"][/icon][/button]  

#10 - LES MÉCANISMES D'OPTIMISATION DE CAMPAGNES

À l'heure du digital, nous avons vu apparaître une nouvelle génération d’outils basée sur l’analyse comportementale des internautes. C'est ce que propose Fullperformance afin d'améliorer le taux de conversion et le ROI des campagnes web marketing. Selon Olivier Ricard, CEO de Full Performance, « 13% des séquences de conversions prennent plus de 300 jours ». Il est ainsi important de suivre et d’analyser sur le long terme les raisons de concrétisation ou d’annulation d’un achat. Fort de ce constat l’entreprise propose depuis déjà 10 ans « d’introduire du temps long dans les actions marketing ». Retour en vidéo sur les différents mécanismes d'optimisation de campagnes au travers du "business case". [button href="https://www.youtube.com/watch?v=Rf2p3bN41oI" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button] [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/full-performance-business-case" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Slideshare[icon icon="file"][/icon][/button]  

#11 - LA CRÉATIVITÉ AU SERVICE DE LA PERFORMANCE

Pour cette dernière intervention du HUBDAY Future of MediaBuying, place aux start-ups avec Thomas Plessis, Co-Founder & CEO de DIM SUM ENTERTAINMENT qui nous explique comment la créativité peut-être un vecteur important de performance pour les marques. « Les marques qui se transforment de plus en plus en média vont devenir des révélatrices de talent ». La nouvelle relation entre agence et marque se positionne sur un mode de coopération. Le contenu et le storytelling sont aujourd'hui des éléments qui permettent aux marques de se démarquer dans un environnement publicitaire de plus en plus saturé. Découvrez la vision de Thomas Plessis grâce à notre replay. [button href="https://www.youtube.com/watch?v=3IGUqOjNIac" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Replay Video [icon icon="youtube"][/icon][/button] [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/dim-sum-acdemy-talents-network" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Slideshare [icon icon="file"][/icon][/button]  
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