La visibilité publicitaire, nouvelle monnaie d’échange sur les adexchanges

  Les avancées technologiques aidant, les annonceurs et leurs partenaires agences sont de plus en plus exigeants sur la qualité des espaces publicitaires qui leur sont proposés dans le monde programmatique. Alors même que le marché est entré de plein pied dans l’ère de l’achat d’audience (au détriment de l’achat d’espaces diront certains), les conditions de la diffusion de cet achat vont avoir un impact grandissant sur les arbitrages d’investissements. Au-delà de l’exigence encore persistante pour certains annonceurs du contexte éditorial, pour tous les acheteurs d’espaces dorénavant, une nouvelle garantie est exigée : la visibilité des formats publicitaires. Les nouvelles innovations technologiques permettent aujourd'hui de connaître l'efficacité des publicités. Ainsi, apprend-on que 50% des espaces publicitaires vendus par les régies on-line ne sont pas vus par les internautes. Pire, alors même que l’automatisation des transactions publicitaires promet aux annonceurs la possibilité de toucher le bon internaute au bon moment, on apprend que 60% des espaces publicitaires achetés sur les ad exchanges ne sont pas visibles. Il est donc clair que pour limiter la « déperdition budgétaire structurelle » qui caractérise le marché programmatique, de nouveaux gages doivent être donnés par les régies publicitaires et leurs éditeurs. L’enjeu est de taille. La preuve : aux Etats-Unis , une organisation telle que le MRC (Media Rating Council) a pris de l’envergure depuis qu’elle audite périodiquement l’efficacité des outils de mesure de visibilité publicitaire. L’IAB a quant à elle établi des règles claires sur la définition d’un format publicitaire visible. Enfin sur le plan de la structuration de l’industrie, le rachat par AppNexus d’un des pionniers de l’audit de la visibilité publicitaire, à savoir Alenty, démontre encore pour ceux qui en douteraient, que la visibilité publicitaire pourrait redistribuer les cartes quant à l’attractivité des supports publicitaires au-delà de leur qualité contextuelle. Ainsi, l’enjeu de la visibilité est vital pour les régies. Ignorer ce défi serait un risque de voir petit à petit leur potentiel de monétisation de leur inventaire fondre comme neige au soleil sous le joug de la « sentence technologique » prononcée par les multiples outils qui foisonnent autour de l’audit de visibilité publicitaire (Adledge, Integral Ad Science, Szmek, Moat, Webspectators, Google Active view…). Ces outils représentent d’abord une vraie avancée pour les annonceurs. Cependant, pour les régies, comment ne pas se retrouver dans une posture défensive ou de justification permanente face à des résultats de visibilité publicitaire en deçà des exigences du marché ? Comme souvent, la solution est d'anticiper. Il existe également des technologies pour permettre aux éditeurs et leurs régies d’être enfin force de proposition et d'ainsi revaloriser leurs espaces et leurs audiences. La méthode technologique à employer est celle qui va au-delà de l’audit, voire de la recommandation. Les solutions qui vont se développer sont les solutions technologiques prédictives… Ce sont elles qui devraient s'imposer dans les mois qui viennent… Parmi ces technologies : AlephD ou Meetrics,… A suivre de près… De très très près