Les 5 enjeux du Data Driven Marketing

La relation entre les entreprises et les consommateurs s’est métamorphosée. Les innovations digitales ont créé de nouveaux comportements d’achat qui complexifient le déploiement de stratégies marketing efficaces, répondant à des attentes de plus en plus spécifiques. Les données recueillies sur les différents points de contacts du parcours d’achat représentent aujourd’hui une opportunité de mieux comprendre les consommateurs. Cependant, accumuler de la data peut s’avérer inutile à la marque si celle-ci ne prend pas les mesures nécessaires pour l’utiliser intelligemment. Dans un contexte d’affluence de données, les directions marketing sont aujourd’hui confrontées à deux enjeux : la transformation des données en connaissance client et l’utilisation intelligente de ces dernières afin d’optimiser ses campagnes marketing. Il s’agit de la démarche du Data Driven Marketing. Dans le cadre de son intervention au HUBDAY Future of CRM & DATA, Franck Negro, Directeur Général France d’Experian Marketing Services, nous dévoile en exclusivité les 5 règles d’or de l’entreprise pour aider les marques dans la mise en place d’une démarche de Data Driven Marketing.

1. OPTIMISER LA GESTION DES DONNÉES CONTACTS

Avant de pouvoir analyser et incorporer la data dans sa stratégie marketing, il est primordial de fiabiliser et d’homogénéiser ses bases de données contacts. La gestion de la qualité des données commence dès leur collecte. Que ce soit pour des utilisateurs externes ou pour les collaborateurs en interne en contact avec la clientèle, l’entreprise se doit de proposer un questionnaire optimisé, avec des champs de complétion obligatoires par exemple. Inutile de surcharger le client en questions qui seront remplies à la légère. Des informations moins nombreuses mais de meilleure qualité évitent ainsi des coûts considérables à l’entreprise dans des stratégies mal définies.

2. TRANSFORMER LA DONNÉE EN CONNAISSANCE CLIENT

Une fois la base de données collectée, fiabilisée voire enrichie, l’objectif pour les entreprises est de la transformer en information ou en connaissance client. Toutes les données récupérées offrent une compréhension des attentes et des comportements des consommateurs. L’analyse de ces insights mettra en lumière les appétences pour des produits ou services tout au long du cycle de vie client. L’entreprise sera alors en mesure construire des segmentations opérationnelles. En effet, des outils vont pouvoir venir enrichir les données contacts d’une couche d’informations supérieures (comportementale, socio-culturelle, démographique) favorisant ainsi l’identification des profils consommateurs. Elle pourra dès lors cibler plus spécifiquement des groupes consommateurs avec une plus grande efficacité.

3. SCÉNARISER DES CAMPAGNES MARKETING

Jusqu’à maintenant, la collecte de données aura permis à l’entreprise de se munir d’une base solide et qualifiée, mais aussi d’en apprendre plus sur les comportements et attentes de ses consommateurs. La suite logique est la scénarisation de campagnes marketing cross-canal. L’entreprise doit garder en vue l’observation et l’analyse du cycle de vie du client afin de pouvoir en tirer avantage à chaque stade et développer des scenarii marketing adaptés aux objectifs mais aussi aux consommateurs.

4. EXPÉRIMENTER POUR OPTIMISER SES CAMPAGNES

Le Data Driven Marketing ne permet pas de tout prévoir. Pour développer des campagnes impactantes et efficaces, les entreprises vont devoir se lancer dans un processus d’innovation par le test. Ce n’est qu’en mettant en place des processus de validation de contenu ou de message, via l’A/B Testing par exemple, qu’elles vont obtenir des retours d’expérience et ainsi s’engager dans la voie vertueuse de l’optimisation de leurs stratégies pour proposer des campagnes marketing plus adaptées et personnalisées.

5. MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT MARKETING

En analysant les scenarii de campagne par rapport aux segments cibles, l’entreprise sera en mesure d’accroître sa connaissance client et ainsi d’optimiser ses futures campagnes marketing. Plus personnalisées, elles seront alors plus adéquates car plus utiles dans une démarche « customer centric ».

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