Pourquoi le mobile bouscule le marché de la publicité ?

  2015 année du mobile? Cette réthorique est depuis quelques années le leitmotiv de bon nombre d'acteurs du digital. Non on ne parle pas d'année, mais bien des années du mobile. Le marché est en pleine explosion. Le taux de pénétration du Smartphone, étendard du format mobile, est impressionnant: nous en dénombrons aujourd'hui plus de 2 milliards dans le monde en 2015 selon eMarketeur. Nouvel écran, il est un média personnel et intime, le prolongement digital de son utilisateur. Le mobile est ainsi devenu en quelques années la nouvelle fusée du marché publicitaire. LE MOBILE, UN MARCHÉ QUI RATTRAPE SON RETARD Le mobile est un marché paradoxal. Plébiscité, le smartphone est dans la poche de nombreux individus. Son format a offert à bon nombre d'entreprises la possibilité de développer de nouveaux services disruptifs. Nous pouvons comme exemple qui parlera à tout le monde l'application Uber. Les usages du mobile ont un temps d'avance sur le marché publicitaire. Le 13ème Observatoire de l'e-pub du Syndicat des Régies Internet (SRI) met en avant ce décalage. Si en France 35% du temps passé devant un écran est réalisé sur un écran mobile, la part des dépenses publicitaires est seulement de 14%. Il y a ici un véritable opportunité à saisir pour les annonceurs. Et ce n'est pas prêt de s'arrêter: ce canal devrait représenter 51% de la croissance des investissements des annonceurs dans le monde entre 2014 et 2017 (selon les prévisions de l'agence ZenithOptimedia). Pour toucher un consommateur de plus en plus mobile et exigeant, les annonceurs vont devoir déplacer leurs investissements vers ce device. UN MARCHÉ PUBLICITAIRE QUI MANQUE ENCORE DE MAÎTRISE Même si le mobile présente les plus belles perspectives de croissance du marché publicitaire, peu nombreux sont les acteurs parmi les agences display qui maîtrisent la technologie mobile. Il existe également encore peu de solutions pour favoriser le tracking du cycle de vie client sur mobile et de l'impact publicitaire sur ce dernier, notamment sur les formats in-app (dans une application). L'entreprise française Criteo a su se démarquer en développant des solutions de tracking de l'efficacité publicitaire sur mobile, et particulièrement sur les applications avec "AD-X". Enfin c'est le format publicitaire qui pose problème: les bannières développées pour la publicité display sur mobile sont beaucoup trop grandes pour la taille de l'écran et ainsi considérées comme intrusives. Il y a donc un travaille de fond à réaliser pour développer une expérience publicitaire plus intuitive et adaptée aux usages mobiles des consommateurs. UN ESSOR DU À DE NOMBREUX FACTEURS CONVERGENTS La croissance connue par le mobile n'est pas anodine. De part les nouveaux usages qu'il a développé, de nouveaux facteurs favorisent sa croissance publicitaire. Tout d'abord, les réseaux sociaux sont des acteurs majeurs dans l'explosion du mobile. Adoptant des stratégies "Mobile-First", comme l'a fait Facebook, ils se consomment aujourd'hui de plus en plus en mobilité: regarder sa timeline, ses événements n'importe quand et n'importe où... Les formats publicitaires natifs qu'ils développent, en parallèle de leur capacité de ciblage, offrent de belles perspectives publicitaires aux annonceurs. L'essor du format vidéo en ligne est également à prendre en compte dans le développement publicitaire mobile. Aujourd'hui, 50% du trafic de YouTube provient du mobile. Ces résultats ne sont pas à prendre à la légère, surtout lorsque l'on observe l'explosion des investissements vidéos dans le display en France: +65% entre 2013 et 2014 (selon SRI). Mais c'est enfin une autre révolution qui change la donne: les achats programmatiques. De plus en plus présente dans tous les segments de l'achat publicitaire numérique, cette technologie permet aux annonceurs d'acheter directement de l'espace en grande quantité pour délivrer des campagnes de grandes envergures. Le mobile est donc un marché d'avenir des investissements publicitaires. Il permettra le développement d'une relation encore plus personnelle entre la marque et ses consommateurs. Les messages délivrés vont être personnalisés et contextualisés afin de répondre aux besoins immédiats du consommateur. Les Beacons et la géolocalisation sont de bons exemples de ce que peut réaliser le mobile en matière d'individualisation publicitaire. Il reste encore à convaincre bon nombre d'annonceurs, encore frileux, à investir dans la publicité sur mobile, pour rester en contact avec leurs consommateurs.