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Comment optimiser l'expérience utilisateur grâce à la neuroscience ?

Comment optimiser l'expérience utilisateur grâce à la neuroscience ?

Par : HUB Institute
12 mai 2015
Temps de lecture : 4 min
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Les comportements des consommateurs ont changé. Ils sont aujourd’hui multi-canal. Pour attirer leur attention et ainsi s’assurer de leur engagement, les marques font de plus en plus appel à l’expérience utilisateur. Qu’il s’agisse de faire entrer le client dans l’univers de la marque ou simplement lui envoyer la bonne offre au bon moment, tout doit être optimisé pour que son échange avec la marque lui soit favorable. L’expérience utilisateur proposée par un site web se doit aujourd’hui de comprendre les attentes et comportements pour proposer un parcours adapté. Comprendre le consommateur semble être devenu aujourd’hui le leitmotiv d’une stratégie marketing digital optimisée. Les nouvelles technologies mises à disposition des annonceurs, comme la data, permettent d’accumuler de nombreuses informations sur les consommateurs afin de leur proposer l’offre la plus adaptée et ainsi favoriser l’engagement puis la conversion. La société Netway utilise la neuroscience dans l’étude des comportements et des attentes des utilisateurs afin de conseiller les entreprises sur l’optimisation de leur expérience utilisateur. Il s’agit alors d’appréhender l’expérience attendue par un consommateur et d’ainsi développer le parcours client web le plus optimisé pour favoriser la conversion. Dans le cadre de son intervention au HUBDAY Future of CRM & DATA, Marc Van Rymenant, CEO de Netway, nous dévoile en exclusivité la véritable définition de l’expérience utilisateur grâce à la neuroscience.  

COMPRENDRE L’IRRATIONNALITÉ DE SES CLIENTS

Avec le développement du web, le marketing a connu un nouveau tournant. Autrefois basé sur des messages publicitaires unilatéraux, il est aujourd’hui en proie à des consommateurs tout puissants qui interagissent avec les marques. Quelque soit le device (desktop, mobile, smartwatch…) ou la plateforme, comme par exemple les réseaux sociaux, ils agissent et prennent des décisions. Il était pourtant convenu que l’Homme était pleinement capable de prendre des décisions rationnelles, en adéquation avec ses besoins. Pourtant la neuroscience nous révèle aujourd’hui que 95% des activités cérébrales sont non conscientes. Les informations que le client reçoit durant son parcours sont filtrées par le système limbique (les émotions). Ainsi le consommateur n’est pas rationnel et effectue ses choix en fonction des informations ayant échappées à la pré-sélection. Ce postulat remet ainsi en question la notion même d’expérience utilisateur sur le web.  

METTRE L’ACCENT SUR L’EXPÉRIENCE ATTENDUE

S’il apparaît aujourd’hui que le consommateur n’est pas un être rationnel, les marques vont devoir porter une attention particulière à comprendre son comportement et ses attentes en matière d’expérience client. Il en existe 4 types : voulue par la marque, réellement proposée par la marque, expérience attendue et expérience vécue. Trop d’entreprises mettent aujourd’hui l’accent sur les deux premiers types d’expériences sans chercher réellement à développer un parcours adapté aux attentes des consommateurs. La neuroscience permet de comprendre ce que recherchent les clients, les stimulis qui vont le pousser à compléter son parcours client jusqu’à la conversion.  

COMPRENDRE LE COMPORTEMENT POUR OPTIMISER LE PARCOURS CLIENT

Le parcours client est aujourd’hui basé sur la construction et le design d’écrans. Or ce dernier n’est qu’un stimuli pour générer un comportement. Le design d’écran n’a donc pas de sens puisqu’il ne s’appuie pas sur l’analyse comportementale du consommateur. La véritable attente réside dans le design de la réponse que l’écran va générer chez la personne : on parle de design de comportement. Une fois que l’expérience de l’utilisateur est réellement appréhendée et définie, l’entreprise possède alors les moyens de créer des écrans adaptés et d’ainsi développer des scénarii de parcours, afin d’offrir l’expérience la plus contextuelle et personnalisée possible.   Ainsi la notion d’expérience client prend de l’ampleur et se recentre sur le comportement du consommateur. Si la Data permet de mesurer le «Combien » (trafic sur un site, temps passé sur une page…), la neuroscience s’attaque au « Pourquoi » du comportement des utilisateurs sur les différentes pages qui composent le parcours client web. Comprendre les attentes et le contexte du consommateur permettra ainsi le développement d’écrans adaptés où la marque proposera l’information la plus pertinente à l’utilisateur. L’expérience utilisateur prend donc ici tout son sens et favorise ainsi l’objectif de conversion des entreprises.  
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CONFÉRENCE HUBDAY
FUTURE OF VIDEO & DIGITAL CREATIVITY

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