La data, entre maîtrise et incompréhension des enjeux

La data est un sujet qui fait de plus en plus parler de lui. À l’occasion du HUBDAY Futur of Mediabuying nous avons discuté du degré d’appréhension et d’intégration de la data par les annonceurs avec des experts du secteur. Ce sont Pierre-Louis Fontaine (Expert Digital), David Baranes (Appnexus), Olivier Ricard (Full Performance), Fabien Scolan (Leboncoin.fr), Frédéric Bellier (Radium One) et Arthur Millet (SRI) qui ont partagé avec nous leurs insights sur la question.

LES OPPORTUNITÉS OFFERTES PAR LA DATA

Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à s’intéresser à la data, David Baranes nous explique à ce sujet que « la plupart des grandes boites du CAC 40 ou internationales ont monté des grands plans autour de la big data ». On comprend cet engouement quand une entreprise comme Full Performance nous dit faire « 50 à 80% d’économies sur l’achat d’inventaire » pour ses clients grâce à la data. Elle bénéficie du déploiement de nouvelles technologies comme le programmatique. L'accélération de cette technique d'achat d'espaces publicitaires favorise en retour la croissance de la Data et améliore ainsi l'efficacité des ciblages. C’est ainsi que l’observatoire de l’e-Pub a pu observer une augmentation de plus de 60% sur les achats en programmatique français en 2014. On va d’ailleurs avoir un nombre croissant d’annonceurs qui vont investir dans des DMP (Data Management Platforms) afin de disposer de leurs propre data client.

COMMENT OPTMISER L'EXPLOITATION DE LA DATA

« L’idée que la donnée peut servir le business a été assimilé » selon David Baranes, le Country Manager Southern Europe d'Appnexus. On le voit dans l’émergence d’un nombre grandissant de DMP chez les annonceurs. Mais au-delà de la collecte des données c’est bien l’utilisation qui en sera faite qui importe le plus. Les annonceurs commencent à le comprendre et recrutent des spécialistes de la data pour la traduire en insights consommateur. Elle permet ainsi aux entreprises de mieux comprendre les comportements de leurs clients et ainsi de leur proposer des messages adaptés (targeting, ou encore de la scénarisation). Pourtant, il faut une réelle réflexion derrière l’utilisation de ces données. La compréhension des applications de la data est en pleine évolution pour certains, bien qu’elle ne soit pas encore totalement assimilée pour d’autres. Un gap est en train de se créer entre les annonceurs qui comprennent les enjeux de la data et ceux qui se posent encore des questions.

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