Les régies et la data : plongez au coeur des Smart Medias

    Le développement des nouvelles technologies autour de la gestion de la data et de l’achat automatisé des espaces publicitaires ont complétement bouleversé l’écosystème média. Les agences média ouvrent des Trading Desks pour rester compétitives sur un marché où les plateformes d’Ad-exchange et les ad-serveurs renforcent la concurrence. Les annonceurs internalisent les services programmatiques. Au milieu de tout cela, les régies ont abordé depuis déjà un petit moment un nouveau tournant de leur activité en intégrant de nombreux services, comme la data, afin de faire évoluer leurs offres pour devenir ce qu’on pourrait appeler des « Smart Medias ». La data est devenue aujourd’hui un enjeu majeur pour les entreprises. La donnée est partout et représente une source d’optimisation de stratégies marketing et de communication. Avec 34 millions de lecteurs chaque mois, 14 millions de visiteurs uniques sur le web et 4 millions de mobinautes, Prisma Media Solutions a bien intégré l’importance de la mise en place d’une stratégie d’utilisation de la data afin de valoriser ses inventaires et offres publicitaires pour développer des campagnes de communication auprès d’une large cible de lecteurs, tout en répondant aux objectifs de performance des annonceurs. Dans le cadre de son intervention au HUBDAY Future of CRM & DATA, Karine Rielland, Directrice Commerciale Digital de Prisma Media Solution, nous dévoile en exclusivité les enjeux de la mise en place d’une stratégie d’utilisation de la data au sein d’une régie publicitaire.    

LE RÔLE DE LA RÉGIE ÉVOLUE VERS DU CONSEIL

Avec l’arrivée des technologies de gestion de la data et du digital de manière plus générale, le rôle des régies publicitaires a beaucoup évolué. Si elles se basent toujours sur la puissance de leurs marques média, qui représentent une référence en matière d’engagement auprès des lecteurs, la technologie prend de plus en plus d’ampleur dans les services proposés. Prisma Media Solutions s’est orientée vers la mise en place de solutions intégrées pour comprendre et offrir un contenu adapté (publicité, contenu engageant, solutions de tracking) afin d’offrir aux annonceurs la possibilité de suivre le consommateur tout au long de son parcours multicanal. Leur rôle a ainsi évolué pour s’orienter vers du conseil afin de les accompagner dans leur démarche publicitaire. Sur un point de vue technologique, la régie offre désormais de nouveaux services aux entreprises, proposant du programmatique ou la réalisation de deals privés sur l’achat des espaces publicitaires. Mais c’est aussi autour de la créativité que les régies se développent. Dans la perspective de proposer une offre globale, Prisma Media Solutions propose aux marques de valoriser leur prise de parole au travers de contenus originaux, créatifs et beaucoup plus engageants comme les opérations spéciales, le Brand Content ou le Native Advertising.  

LA DATA AU CŒUR DE LA TRANSFORMATION

Peu nombreuses sont les entreprises qui se lancent aujourd’hui dans une optique d’intégration et d’utilisation de la data dans leur stratégie de développement. Méconnaissance des enjeux ou univers trop technique, les freins sont nombreux à son utilisation. La data vient alimenter les efforts d’innovation de Prisma Media Solutions. Tout d’abord en interne avec le recrutement d’un « Chief Data Officer », le décloisonnement des différents canaux et de leurs données associées est une étape prioritaire dans la mis en place d’une base de donnée commune permettant de déployer des offres efficaces et performantes pour accompagner les objectifs des annonceurs. Mais l’intégration de la data représente également un opportunité d’engagement des consommateurs, des clients. C’est par la connaissance de leurs comportements et de leurs attentes que la régie sera en mesure de proposer des campagnes marketing adaptées et plus pertinentes, mais également d’adresser un contenu éditorial plus pertinent pour maximiser l’engagement et fidéliser ses lecteurs.  

LA GESTION DE LA DATA POUR UNE OPTIMISATION DES OPPORTUNITÉS DE COMMUNICATION

L’utilisation de la data requiert la mise en place en interne d’une véritable stratégie. Les entreprises doivent apprendre à identifier toutes les sources de data au sein d une entreprise (authentifiée ou prédictives), pour les réunifier, les enrichir, les segmenter afin de disposer de segments pertinents et performants. Ce n’est qu’alors que l’utilisation de la data offrira de nouvelles opportunités de communication. Pour Prisma Media Solutions, l’utilisation d’une DMP (Data Management Platform) a ouvert un champ des possibles pour mettre en place des campagnes de communication performantes et engageantes. Dans un premier temps, l’activation des segments d’audience (200 segments issus des données de 30 millions d’individus identifiés) permet un ciblage optimisé des campagnes. Mais c’est aussi sur la créativité et la performance des campagnes que l’utilisation d’une DMP a montré ses promesses: diffusion d’une création adaptée au meilleur moment au consommateur.   La data représente pour n’importe quelle entreprise une véritable opportunité marketing. Par la compréhension des attentes et des comportements des consommateurs, elles vont être en mesure de déployer des campagnes de communication de plus en plus performantes et personnalisées. Au sein d’une régie, elle offre la possibilité de proposer aux annonceurs des services assurant un suivi du consommateur et son engament vis à vis de la marque, à travers la multiplication de nouveaux formats plus impactants et mieux ciblés. Ainsi, les régies se développent et deviennent des acteurs incontournables de l’écosystème média.

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