4 nouveaux territoires de créativité vidéo au service de l'efficacité publicitaire

    L’arrivée du digital a offert à la communication de nouveaux champs d’expressions, porteurs d’opportunités. Mais les annonceurs doivent apprendre à maitriser ces nouveaux canaux pour renforcer l’efficacité de leurs campagnes. Le constat est clair : la qualité créative est le premier levier de l’efficacité publicitaire à court terme, mais aussi à plus long terme,  au travers du renforcement de la brand equity. Le cabinet Millward Brown, qui conseille les marques sur leur communication depuis plus de 40 ans, a mis en évidence trois composantes qui  sont au cœur de l’efficacité publicitaire en télévision,  mais qui s’appliquent également aux autres media traditionnels et aux formats digitaux, notamment les vidéos :

• La capacité de la publicité à engager fortement et positivement le consommateur en lien avec la marque
• La capacité à véhiculer le message stratégique de la marque,  qui va s’ancrer dans les esprits au fur et à mesure de la sédimentation des messages
• La capacité à persuader à court terme,  à rendre la marque plus désirable lors du prochain achat car elle met en avant une information pertinente,  nouvelle ou unique.

Dans le cadre de son intervention au HUBDAY Future of Video & Digitale Creativity , Pierre Gomy, Directeur Général Adjoint Millward Brown France, nous dévoile les 4 grands territoires de créativité vidéo qu’il est nécessaire de maîtriser au service d’une efficacité publicitaire renforcée.  

1 - La créativité dans les contenus

Les grands principes de l’efficacité publicitaire traditionnels évoqués précédemment, restent les mêmes pour les communications digitales, notamment les vidéos. Mais en termes d’exécution, ces principes diffèrent selon le support. Une marque ne peut pas engager le consommateur de la même manière sur tous les formats et sur toutes les plateformes. Cette variété de supports offre aujourd’hui de nouvelles opportunités créatives aux agences qui doivent relever trois défis :

• Apprendre à maîtriser les grands principes de l’efficacité publicitaires sur les différentes plateformes
• Raconter une histoire globale et cohérente au travers de vidéos multiples
• Gagner en agilité dans la production de ces nouveaux formats qui demandent de l’instantanéité

Utilisée intelligemment, la vidéo est une arme de choix dans la stratégie de communication des annonceurs. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon Millward Brown, elle est 6 fois plus efficace pour construire des intentions d’achat et 3 fois plus efficaces pour développer de la notoriété.  

2 - La créativité dans le mix media

La multiplication des points de contact implique également que la créativité se développe dans l’orchestration du mix media au-delà de la créativité qui s’exprime dans les contenus. L’opération « Nescafé Really Friends » est un bon exemple de campagne intégrée, ou chaque plateforme utilisée joue un rôle dans l’architecture globale de la campagne. La vidéo prend ici la forme d’une web-série où la marque déploie un storytelling autour de ses valeurs. Ceci dit, une plus forte collaboration entre agences média et agence créa, autour d’un insight consommateur fort ou  mieux encore autour d’une "big idea", est nécessaire pour être en mesure de proposer des mix à la fois créatifs et efficaces.  

3 - La créativité des consommateurs

La créativité en vidéo peut bénéficier  de la caisse de résonance du net, on parle alors de vidéos virales.  Nous avons pu identifier les mécanismes et certaines caractéristiques des publicités virales, notamment au travers du modèle LEGS pour Laugh, Edgy, Grippy et Sexy. Nous savons que les meilleures d’entre elles sont performantes sur  les 3 grandes composantes de l’efficacité publicitaire, et excellent particulièrement sur le critère de l’impact. Finalement c’est assez logique : on accepte de partager ce qui nous surprend et nous émeut fortement et la marque en tire tous les bénéfices quand elle est au cœur de cette réaction. Kevin Alloca, Trend Manager chez YouTube, explique que les vidéos virales reprises et détournées par les internautes offrent des bénéfices uniques aux marques qui arrivent à canaliser et intégrer cette créativité dans leur dispositif global de communication. La créativité en vidéo doit donc être aussi celle des consommateurs, ce qui nécessite la mise en place d’organisation véritablement Consumer Centric, qui acceptent en outre une certain perte de contrôle.  

4 - Créativité et programmatique

L’achat d’espace media a connu de nombreux bouleversements ces dernières années. Avec l’arrivée de nouvelles technologies comme les Ad-exchanges ou le programmatique, les objectifs des campagnes ont rapidement privilégiés la performance au détriment de la créativité. Cependant, une stratégie mal maîtrisée peut avoir des effets néfastes sur l’impact du contenu vidéo auprès du consommateur : trop intrusif, peu pertinent… C’est pourquoi il est nécessaire de replacer la créativité au centre de toute cette technologie. C’est de l’utilisation conjointe d’une analyse pertinente de la data des internautes et de la créativité que les marques gagneront en efficacité publicitaire à travers le développement de messages personnalisés en temps-réel. Nous sommes dans l’ère du « Real Time Creative ».   Finalement la vidéo a le potentiel de  démultiplier la créativité dans ces 4 champs d’expression au service d’une efficacité accrue, mais les marques et leurs agences doivent d’abord s’organiser différemment et casser les silos.  Si les grandes règles d’efficacité restent inchangées,  il est aussi nécessaire de progresser dans notre connaissance des principes d’exécution de ces règles propres à chaque écran, plateforme, media ou format. Seule une démarche  test & learn permettra de profiter pleinement de ces nouvelles opportunités.