Le "click-to-shop" : les plateformes social media revisitent le parcours d'achat sur mobile

    Les plateformes sociales sont aujourd'hui des atouts inconditionnels pour les marques. Elles leurs ont offert une nouvelle opportunité de communication aux marques en entrant ainsi en interaction avec de larges communautés au travers de stratégies de contenu beaucoup plus immersives et engageantes que la publicité traditionnelle. Cependant elles ne représentent qu'un maillon d'une stratégie marketing digital plus globale dont l'objectif reste avant tout la conversion. C'est pourquoi bon nombre d'acteurs majeurs du digital se tournent aujourd'hui vers l'intégration de solutions publicitaires d'achats intégrés, comme les boutons "Click-to-buy", afin de renforcer leur présence dans le cycle de vie du consommateur sur tous les touchpoints sociaux. Le dernier exemple à date est la plateforme YouTube et son bouton "Click-to-Shop", pour acheter directement à partir d'une vidéo, à découvrir ici.

LA VIDEO, UN FORMAT DISPLAY QUI EXPLOSE

Les études sur les investissements publicitaires digitaux sont unanimes : la vidéo est un format display qui explose. Présente sur toutes les devices, elle offre la possibilité aux annonceurs de valoriser leur message dans un contexte adapté. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : selon le dernier Observatoire de l'ePub du SRI parue en janvier 2015, les investissements dans le format vidéo ont explosé avec une croissance de +65% entre 2013 et 2014. Cette effervescence témoigne d'une nouvelle habitude de consommation chez les internautes, qui consacrent 25% de leur temps passé sur Internet à regarder des vidéos (Médiamétrie - L'année Internet 2014 en 10 chiffres). Ainsi les marques ont massivement adopté la vidéo dans leur stratégie marketing digital. Elle offre l'opportunité de développer des contenus de marques puissants et visibles, répondant à divers objectifs de campagne, comme la rencontre entre le public et le produit, démontrer une expertise ou développer la notoriété... De nombreux formats créatifs ainsi ont émergé comme les web-séries ou les tutoriels. Leroy merlin s'est prêté à l'exercice en réalisant une série de tutoriels y montrant, en situation, comment utiliser ses produits et une liste d'outils associés pour mener à bien ce projet. Uniquement orientée communication, il manquait à la vidéo la mise en avant des offres produits et surtout un call-to-action pour inciter à la conversion.  

UN NOUVEAU FORMAT "CLICK-TO-SHOP" POUR MAXIMISER LES CONVERSIONS

Les messages marketing et les offres publicitaires des plateformes évoluent en permanence pour inciter les consommateurs à l'achat des produits des annonceurs. C'est dans cette optique que YouTube, le géant de la vidéo online, a annoncé fin mai 2015 le lancement d'un bouton "Click-to-shop" intégré à son format publicitaire pre-roll TrueView. Une bannière permettra aux internautes d'être redirigé vers le site e-commerce de la marque et les produits apparaissant dans la vidéo seront listés en dessous. Ce nouveau format publicitaire va permettre aux annonceurs de prolonger leur stratégie de contenu jusqu'à la conversion tout en proposant une expérience publicitaire plus engageante et utile pour l'internaute à travers les produits. Avec l'obligation de création d'un compte Google Merchant Center, les annonceurs seront en mesure avec ce format de cibler les internautes ayant visités les pages produits de leur marque. Des premiers annonceurs se sont déjà lancé dans l'A/B testing de ce format, comme Wayfair (ameublement d'intérieur) et Sephora (cosmétique). A date, les résultats s'avèrent probants : Wayfair a triplé ses revenus par impression, selon Google. Mais ce n'est pas tout, ce bouton va permettre également à YouTube de se positionner comme un challenger dans la courses des plateformes au m-commerce, en proposant des solutions adaptées aux nouveaux usages d'achat sur mobile des consommateurs.  

LA "SHOPPABLE VIDEO" : UN CONCEPT QUI A DEJA EU DES PRÉCÉDENTS

On pourra rétorquer à cette "innovation" que la connexion entre la vidéo et une plateforme e-commerce était déjà possible. Deux options étaient jusqu'alors possible : dans un premier temps utiliser les autres boutons proposés par YouTube pour rediriger vers le site e-commerce comme l'a réalisé en 2010 la marque de mode French Connection avec sa "Youtique". Les marques pouvaient aussi passer par la création d'un player vidéo permettant l'incrustation de boutons pour générer des interactions commerciales. Gucci s'était lancé en 2011 avec une vidéo où les internautes pouvaient cliquer sur les produits et accéder ainsi à un bouton "cliquer pour acheter" qui les renvoyait vers la fiche du produit sur le site e-commerce. Plus récemment, c'est Louis Vuitton qui s'est illustré en déployant en 2014 une "shoppable video" sur le site Nowness. Dans cette campagne, l'internaute se constituait un panier d'achat en cliquant directement sur les vêtements présentés, et pouvait passer commande à la fin de la vidéo.  

LE CLICK-TO-SHOP, NOUVEL ENJEU DU M-COMMERCE

YouTube n'est pas la seule plateforme à lancer une nouvelle offre publicitaire facilitant la conversion. D'autres plateformes ont annoncé fin mai début juin 2015 leur entrée dans la course au e-commerce, mais surtout au mobile-commerce. Les stratégies mobile-first des plateformes se renforcent pour satisfaire les usages évolutifs des consommateurs qui se tournent de plus en plus vers le mobile. Selon le baromètre du marketing mobile 2015 de la Mobile Marketing Association, il y aurait en France 3,9 millions d'acheteurs sur mobile en France. Un chiffre en constante évolution qui ne fait que confirmer l'intérêt pour les plateformes, et les annonceurs, d'intégrer l'achat sur mobile dans leur stratégie. Ainsi Pinterest, Instagram et Google se sont lancés dans la création de boutons "click-to-buy". Pour les deux premiers, ce dispositif uniquement développé sur mobile, va permettre d'engager le consommateur dans un parcours d'achat d'impulsion, de l'inspiration à la conversion, sans avoir à sortir de l'app. A la différence de la nouvelle offre de YouTube, ces dernières vont intégrer un système de paiement in-app, valorisant et simplifiant l'expérience d'achat du consommateur.   Avec son bouton "Click-to-shop", YouTube agrémente ses offres commerciales d'une arme de choix pour amener les annonceurs à investir sur des campagnes marketing digitales se basant sur de la vidéo, un format en croissance constante tant sur la consommation que l'investissement. Cependant cette avancée est à nuancer face aux équivalents récemment proposés par Pinterest et Instagram, deux plateformes régnant sur un autre format en vogue : les photos. En déployant un système de paiement, elles développent une expérience d'achat totalement intégré, impactant le taux de conversion des retailers. Les réseaux sociaux se lancent dans la course au e-commerce et surtout au m-commerce afin de concurrencer les géants comme Amazon et eBay, dont les stratégies de commerce mobiles sont bien abouties. Cependant, les plateformes opèrent à un désintermédiation de la relation client en venant impacter directement les stratégies CRM des marques qui n'auront plus accès aux informations et à la data générée lors de la visite sur le site e-commerce d'une marque. L'enjeu du développement d'une relation personnalisée et à long-terme entre la marque et ses consommateurs est au centre des interrogations.