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Le Real Time Creative : mettre la data au service du message publicitaire

Le Real Time Creative : mettre la data au service du message publicitaire

Par : HUB Institute
1 juin 2015
Temps de lecture : 6 min
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  La publicité, et la communication plus globalement, ont pour objectif d’impacter les consommateurs au bénéfice des marques. Susciter de l’émotion a toujours été le moteur pour la création, avec pour but de raconter de belles histoires et d’emmener le consommateur dans l’univers de la marque. Les nouveaux canaux de communication digitale ont changé la donne. Les nouvelles technologies d’achat d’espaces publicitaires ont inversé la tendance et privilégié jusqu’à aujourd’hui la performance des campagnes, au détriment de la qualité du branding. La créativité digitale s’est vue réduite à de simples concepts basiques, rigides et très peu engageants. La création publicitaire digitale est encore trop souvent une simple déclinaison de la stratégie TV ou presse, alors qu’elle devrait lui être propre et répondre à ses codes. Elle a été écartée de la vision digitale, au profit d’un focus tourné quasi exclusivement vers la rentabilité et la performance média. A l’heure où chacun ambitionne une relation one-to-one, sous-exploiter la valeur du message sur le digital est paradoxal. Jamais un média n’a été aussi interactif et puissant. Il représente l’opportunité unique de s’adresser à des millions de personnes de manière individuelle. Et grâce à la donnée, le digital permet aux marques de personnaliser sa relation à ses cibles sans pour autant négliger la création et écorcher son image de marque. ADventori, AdTech indépendante, propose de replacer le message au cœur de la communication digitale afin de dynamiser la relation entre une marque et ses consommateurs. Dans le cadre de l’intervention de l’entreprise ADventori au HUBDAY Future of CRM & DATA, Pierre-Antoine Durgeat (CEO) et Carole Ellouk (Directrice Marketing) chez ADventori, nous dévoilent en exclusivité le concept de Real Time Creative, afin de replacer la créativité au cœur de l’expérience digitale.  

LE RÔLE DE LA DATA DANS L’OPTIMISATION DE LA DIFFUSION DU MESSAGE

La Big Data est omniprésente dans les esprits. Toutes les entreprises disposent aujourd’hui d’importantes bases de données clients. Mais encore faut-il savoir les utiliser intelligemment. Car toutes les données ne sont pas utiles. Dans le cadre de la mise en place d’une campagne de marketing digital, seules certaines s’avèrent déterminantes, et donc par conséquent utiles à l’annonceur. Le système développé par ADventori se base sur 4 types de données afin de développer des campagnes publicitaires les plus efficaces et optimisées possible se basant sur la valorisation d’une démarche de création en temps-réel. Dans un premier temps, les données réelles sur les internautes (localisation, météo, actualité…) permettent d’appuyer le rôle d’influence de la publicité et son interactivité pour capter l’attention de l’internaute. La donnée issue des annonceurs (prix, disponibilité, produits, promotion…) dynamise l’attraction mercantile et rend le message utile. Viennent ensuite les datas des Editeurs qui répondent directement aux problématiques des annonceurs en valorisant le contenu des espaces publicitaires par de l’intérêt affinitaire avec une cible. Enfin, la connaissance client provenant des DMP ou du CRM (socio-démo, comportemental…) favorise la personnalisation du message pour une communication plus personnelle, plus affine.  

LE REAL TIME CREATIVE : LA CRÉATIVITÉ POUR MAXIMISER L’ENGAGEMENT

La question que l’on est en droit de se poser est de savoir comment la technologie, et plus particulièrement la data, vont permettre de revaloriser la créativité et la qualité de la publicité ? La réponse apportée par ADventori est le Real Time Creative. Il s’agit d’une manière de concevoir la publicité en temps réel et surtout d’un point de vue créatif. L’utilisation de la data provenant de sources différentes va permettre une adaptation et personnalisation du message publicitaire en fonction de l’internaute, de son historique d’achat, de ses attentes, et tout cela en temps réel. Ainsi, au lieu de surexposer l’internaute au même message, ce dernier sera diffusé avec efficience pour maximiser l’engagement. La créativité offre dès lors de nouvelles opportunités sur la performance des campagnes, sans pour autant minimiser la nécessité de l’impact du branding et assurer un impact sur la stratégie d’achat. Ainsi, le Real Time Creative s’appuie sur le RTB en y ajoutant un élément crucial : la créativité, permettant à nouveau de susciter l’envie, le besoin chez l’internaute en lui procurant des émotions.  

PASSER DU CIBLAGE À L’ENGAGEMENT CONTEXTUALISÉ OMNICANAL

De nombreux acteurs sont concernés par cette démarche de valorisation du message publicitaire grâce à la data. Que ce soient les annonceurs, les acteurs du retail ou bon nombre de prestataires comme les agences de communication, tous auront pour objectif d’offrir une nouvelle utilité à leurs stratégies de marketing digital. Par l’échange de données avec d’autres Adtechs, ADventori va permettre une homogénéisation de la diffusion du message publicitaire à tous les niveaux du plan media. Les technologies de réconciliation d’identité vont faciliter le reconnaissance de l’internaute quelque soit le canal. S’engage alors une démarche de propagation du message publicitaire homogène et quel que soit le canal. La connaissance du client à un instant donné va permettre la proposition d’une publicité adaptée et contextualisée permettant à l’annonceur d’engager son consommateur ou prospect dans une relation individualisée. La publicité retrouve ses lettres de noblesse en devenant à nouveau utile.   Si au premier abord data et créativité semble s’affronter sur le terrain du marketing digital, leur utilisation conjointe semble être aujourd’hui une solution pour développer le marketing digital. La publicité encore majoritairement offline va très rapidement se tourner vers le digital, media de l’engament. C’est au branding d’apprendre à se le réapproprier afin que les marques puissent développer dans le futur des stratégies marketing plus créatives et engageantes. La technologie ne doit pas faire peur, mais être abordée comme une opportunité pour les marques dans leur transformation digitale.    
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