La Relation Client à l'heure du digital et de la Disruption

  Le digital est une révolution, il nous est impossible de le nier. Il a permis aux consommateurs d’être acteur de sa relation avec les marques. Avec la rapidité de transmission de l’information et la disponibilité des contenus, les marques font évoluer leur Relation Client. Comment une marque peut-elle aujourd’hui renforcer le lien avec son client et le fidéliser ? Comment entretenir une relation durable avec un « moi digital » dont les attentes ont profondément évolué ? A l’heure des réseaux sociaux et de l’hyper-connectivité, les marques n’ont jamais été autant sollicitées par leurs clients. La simplicité d’échanges offre aux internautes une démocratisation de la prise de parole. Ils ont des avis et le font savoir. Ils attendent de la réactivité, de l’utilité mais également de la qualité dans les réponses des marques. Par méfiance ou bien par recherche de véracité, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les avis de leurs pairs dans leur décision finale d’achat. La marque doit désormais intégrer le phénomène du « many-to-many » dans leur stratégie de Relation Client et apprendre à gérer les conversations générées en earned media. Ainsi la Relation Client a connu ces dernières années de profondes mutations grâce au digital. Dans le cadre de son intervention au HUBFORUM, Vanessa Boudin-Lestienne, Co-fondatrice et Directrice générale adjointe de The Social Client, partage sa vision de la transformation de la Relation Client à l’heure du digital.

1- METTRE EN PLACE UNE RELATION CLIENT PERSONNALISEE ET ADAPTEE AUX USAGES DIGITAUX DES CLIENTS

La relation client a connu ces cinq dernières années d’importantes évolutions. Malgré les contraintes d’industrialisation de la relation, les marques développent une approche plus personnalisée, cherchent à gagner en simplicité et transparence. Le développement des espaces dits « selfcare » en est un premier exemple. Les marques s’adaptent aux besoins de navigation des clients en enrichissant leurs outils comme les espaces client, le FAQ, pour faire émerger une relation à plus forte valeur ajoutée. Au-delà des outils techniques, c’est bien l’humain qui se retrouve au cœur de la Relation Client digitale tout au long du parcours. Le Chat illustre bien ce second enjeu de la digitalisation des points de contacts et s’établit déjà comme le 3ème mode de contact privilégié par les clients. Enfin les réseaux sociaux ont redistribué les cartes de la Relation Client , en se positionnant comme des interfaces de transparence entre les marques et leurs clients, et en favorisant les échanges entre utilisateurs.

2- LA RELATION CLIENT A L’HEURE DU MARKETING DU POINT DE CONTACT

Avec le digital, les marques ont du faire preuve d’une grande adaptabilité quel que soit le canal pour répondre aux nouveaux usages et attentes des consommateurs. Un développement en agilité qui nécessite de décrypter les nouvelles tendances tant sur les usages que sur les technologies associées pour les adapter à sa Relation Client. Si les marques apprennent en permanence à évoluer, c’est également par la pratique et le Test&Learn qu’elles construisent et déploient des nouveaux modèles relationnels. La Relation Client digitale est devenue en axe concurrentiel différenciant et porteur d’innovation. Elle est devenue transverse aux organisations, et stratégique : le marketing du point de contact est aujourd’hui un point clé de la stratégie des annonceurs.

3- UNE RELATION CLIENT PLUS CONVERSATIONNELLE ET ASYNCHRONE

La relation client digitale arbore aujourd’hui une logique de continuité dans la relation et de contenu. Les réseaux sociaux ont permis la mise en avant d’un nouveau format adapté à ce besoin, beaucoup plus conversationnelle. L’avènement des applications d’« Instant Messaging » favorise l’émergence d’un suivi conversationnel et relationnel entre la marque et son client qui évolue avec le temps et se révèlent beaucoup plus adapté aux usages du mobile. Des applications comme Facebook Messenger permettent de mettre en place une relation asynchrone et conversationnelle. L’instant messaging lève les freins rencontrés sur le canal Chat (un contact traité en session, non adaptée au mobile) tout en conservant les bénéfices de proximité et de satisfaction client. [text_box title="L’Instant Messaging : les applications de messagerie au cœur de la relation client" text="Les applications d’Instant Messaging sont aujourd’hui sous les feux de la rampe. Ces applications de conversations entre utilisateurs se retrouvent au centre des stratégies des plus grands réseaux sociaux. En Asie, les applications de Chat comme Line ou WeChat connaissent un usage explosif par leur offre « gratuite » d’une multitude de services financiers à leurs millions d’utilisateurs. Les usages y sont simplifiés pour l’utilisateur qui concentre en une seule application toutes les réponses à ses besoins. Mais au-delà du paiement, c’est aujourd’hui la Relation Client qui est au cœur des innovations de ces plateformes. Facebook s’est d’ailleurs récemment positionné sur le segment avec le futur lancement de « Business on Messenger ». L’application de messagerie instantanée du géant social dessine aujourd’hui les contours d’une révolution de l’expérience client. Nouveau canal de communication entre la marque et le client, Messenger va proposer une nouvelle perspective du Social CRM à travers le développement d’une relation one-to-one. Le client se retrouvera dans une conversation unique et ouverte avec la marque. L’historique de la relation sera au cœur du dispositif pour favoriser des interactions adaptées et personnalisées, au-delà de la rapidité et de la qualité de la réponse qui sont aujourd’hui des pré-requis." margined="yes" no_bgr="no"][/text_box]

4- LE SOCIAL CRM AU CŒUR DE LA RELATION CLIENT

Les usages de plus en plus importants des réseaux sociaux sont clairement aujourd’hui imputables à la croissance du taux de pénétration des Smartphones dans la population. Ce sont des médias consommés en mobilité et se révèlent particulièrement adaptés aux usages des clients. Ainsi les clients peuvent rester connectés en permanence avec les marques et leur contenu. Ils sont ainsi des interfaces de premier choix pour développer des relations entre les marques et leurs consommateurs… mais pas seulement. Les réseaux sociaux ont initialement été créés pour favoriser les échanges entre utilisateurs. Cela se traduit aujourd’hui par l’importance de l’avis des pairs dans les choix et décisions des consommateurs, qui structurent la Relation Client. La recommandation des pairs pèse aujourd’hui entre 50 à 90% de la décision d’achat selon les secteurs d’activités.   Ainsi, pour renforcer la relation et fidéliser le consommateur, les marques se doivent aujourd’hui de porter une attention particulière à développer une relation connectée et de proximité, une approche plus ludique et plus simple. Le client est unique et cherche auprès de la marque la valorisation de cette unicité : elle doit être en mesure de pouvoir lui offrir un service adapté et personnalisé selon l’historique de leur relation. Les réseaux sociaux et l’Instant Messaging représentent entre autre des medias sur lesquels les marques devront s’appuyer dans les années à venir pour s’adapter aux attentes relationnelles de leurs clients et faire la différence. Mais c’est sans compter l’importance du marketing d’influence et de contenu qui structureront les échanges quotidiens entre la marque et ses clients.

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