Mobile et Data : la segmentation d'audience au service du marketing digital

Le mobile, ou Smartphone, est aujourd’hui le device qui connaît la croissance la plus explosive à travers le monde. Il est omniprésent dans le quotidien des consommateurs, de la recherche d’informations, au paiement, sans oublier la possibilité d’échanger avec ses pairs. Pourtant le mobile reste sous-investi par les annonceurs au regard de son fort taux de pénétration. En quoi le mobile est-il désormais l’outil stratégique d’une campagne marketing digital ? De quelle manière permet-il d’engager au mieux ses clients ? A l’heure où le mobile est constamment présent dans la poche du consommateur, le reliant avec le vaste monde d’Internet, il se révèle aujourd’hui peu utilisé par les annonceurs qui ne débloquent encore que peu de budget à l’élaboration de campagnes sur mobile. Pourtant le mobile est un device à forts enjeux : il est l’outil ultime de la collection d’une base de donnée riche sur les consommateurs. Le programmatique mobile, proposé par RadiumOne, offre l’opportunité d’apprendre à bien comprendre les comportements de ses consommateurs et à les toucher efficacement grâce à des messages publicitaires ciblés et personnalisés. Dans le cadre de l'intervention de RadiumOne au HUBFORUM, Adrien Delambre, Business Development Manager Data & Platform, nous dévoile les enjeux grandissants de l’utilisation du mobile dans les stratégies digitales des annonceurs.

1- LE MOBILE, UNE ARME MARKETING ENCORE PEU MAÎTRISÉE

Le mobile est aujourd’hui le device adoubé par une majorité des consommateurs. Son taux de pénétration est incroyable : selon le Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile en France de Juin 2015 de la Mobile Marketing Association, la France compte 56,8% de mobinautes. Pourtant côté annonceurs, le mobile reste sous-exploité. C’est essentiellement au niveau de la collecte de données que le mobile n’est pas pleinement exploité par les annonceurs. Deux raisons peuvent expliquer cette situation : une logique centrée sur le display web classique et des contraintes techniques d’exploitation de la data qui ne permettent pas de désenclaver le mobile et de croiser les données multicanal pour développer des stratégies optimisées. Les annonceurs sont ainsi dans l’incapacité de savoir ce qu’il se passe au sein de leur application, ni même de remonter ces datas dans leur CRM pour optimiser le parcours client in-app.

2- SEGMENTER SON AUDIENCE « IRL » : LA PERFORMANCE DE LA GÉOLOCALISATION

Son usage quotidien et intensif a fait du mobile l’outil ultime de la collecte de données sur les consommateurs : un inventaire mobile ouvrant le champ des possibles avec, selon RadiumOne, 450 millions d’utilisateurs uniques, 625 millions de devices et 480 milliards d’enchères sur mobile chaque mois. Afin d’utiliser la manne de données à disposition, les annonceurs vont devoir créer des modèles de ciblage d’audience autour des consommateurs. Ils pourront alors déployer des campagnes personnalisées et beaucoup plus engageantes, que ce soit à travers des messages publicitaires ou un parcours client personnalisé. La géolocalisation apparaît comme la solution la plus impactante sur les consommateurs. En visant des segments d’audience géolocalisés, les marques vont pouvoir intégrer la publicité mobile dans des stratégies consumer-centric et multicanal. Les résultats se feront sentir dès lors que le mobile sera intégré au sein d’une logique d’attribution/contribution permettant l’analyse de l’impact du mobile sur le parcours du consommateur. Chez RadiumOne, pour un grand opérateur hôtelier, les segments géolocalisés performent trois fois plus que les autres stratégies mobiles.

3- ACCROÎTRE LA PERFORMANCE PUBLICITAIRE PAR L’EXPLOITATION DE LA DATA

Selon Cisco, d’ici 2020, 50 milliards d’objets connectés seront en circulation sur le marché. Nous allons faire face à l’explosion de nouveaux capteurs qui peupleront nos quotidiens et seront en mesure de récolter des quantités astronomiques de données, nos données. Mais la data à quel prix ? Adrien Delambre nous rappelle à juste titre que toute cette data ne sera pas exploitable d’un point de vue marketing. Les annonceurs vont devoir apprendre à trier cette donnée pou créer des segments d’audience plus affinés pour ajuster des messages publicitaires plus qualifiés, contextuels avec des créations dynamiques. C’est à ce prix que les consommateurs s’engageront grâce à des messages forts portant le branding de la marque.   [text_box title="RADIUM ONE – CAS UNIVERSAL PICTURE" text=" A l’occasion de la sortie du film « Fifty Shades of Grey », RadiumOne a mené une campagne mobile géolocalisée avec Universal Picture. L’idée était d’analyser les zones autour de grands cinémas (130 cinémas en France) à fort traffic. Une analyse menée en amont de la campagne a permis de retrouver et de cibler les individus qui passaient régulièrement autour de ces zones et donc susceptibles d’aller voir le film. Au moment du lancement de la campagne, les segments d’audience géolocalisés identifiés au préalable ont bien performés, offrant une belle visibilité au film à des prospects qualifiés. L’objectif sera désormais de réactiver, pour les prochains films, les individus ayant répondu positivement à la publicité. A travers cette campagne, nous pouvons constater que la segmentation d’audience géolocalisée est devenue le segment d’audience primaire de la marque. L’intégration d’une logique de Beacon pourrait également offrir à la marque une meilleure connaissance des comportements de ses prospects « In real Life ». " margined="yes" no_bgr="no"][/text_box] Le mobile est un device que les annonceurs vont devoir intégrer dans leur stratégie marketing digitale. Même si aujourd’hui la technologie fait peur, elle va s’avérer nécessaire pour optimiser l’engagement des consommateurs. Ce n’est que par le décloisonnement des canaux d’acquisition et le croisement des données qui en sont issues que le mobile trouvera quelle est sa contribution à la stratégie de conversion de la marque et déploiera tout son potentiel pour accompagner le consommateur tout le long de son parcours d’achat. Nous entrons dans l’ère de la « Brandformance ».