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Data et Connaissance Client, bases de la performance marketing

Data et Connaissance Client, bases de la performance marketing

Par : HUB Institute
16 septembre 2015
Temps de lecture : 6 min
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La révolution digitale et les changements perpétuels de comportement des consommateurs ont mis les entreprises dans une position d’adaptation constante. Face à l’explosion quantitative de la data, les entreprises ont accumulé de la donnée et évolué en silos à chaque mutation technologique. Dans cet environnement cross-canal, il leur est difficile de trouver le schéma idéal pour optimiser leur stratégie et leur fonctionnement. 

Pour répondre de façon adéquate aux attentes de leurs contacts, les entreprises ont tout intérêt à maximiser leur connaissance client en rendant les données intelligentes et utiles. Quelles informations tirer de ces données, et comment les transformer en atouts pour optimiser leur efficacité marketing ?

Dans le cadre du HUBFORUM Paris qui aura lieu les 5 et 6 octobre prochains, Benoit Enée, Pre-Sales Director chez Experian Marketing Services, nous fait part de l’importance d’une bonne gestion de la donnée et de l’impact de la smart data sur la connaissance client au service de la performance des stratégies marketing.

1 – La smart data, une gestion intelligente de la donnée

La donnée est partout et les entreprises en détiennent énormément (big data). Mettre en place une stratégie de data-driven marketing, c’est sélectionner les données utiles à l’entreprise et les enrichir de manière à mettre en place des stratégies marketing pertinentes (smart data).

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La donnée c’est bien d’en avoir, on en a de plus en plus… Encore faut-il exploiter celle qui est utile, celle qu’on est capable d’exploiter pour pouvoir mettre en place des actions marketing efficaces.»

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Selon l’enquête issus du livre blanc d’Experian sur le data-driven marketing, 41% des professionnels ont cité « gérer la qualité des données collectées » comme étant l’un des trois challenges les plus importants rencontrés par leur organisation. Néanmoins, lorsqu’il s’agit d’exploiter cette donnée et de la rendre intelligente, la tâche s’avère souvent difficile. Par manque d’outils adaptés ou de compétences, les entreprises ont des difficultés à identifier quelles données enrichir pour que celles-ci soient bénéfiques à leurs actions marketing. La qualité des données est primordiale lorsqu’on met en place une stratégie de data-driven marketing. On observe que 23,4% des entreprises souffrent d’une mauvaise qualité de données contact. La gestion des données passe donc par un audit complet, un verrouillage de la collecte de la data et un entretien régulier de la base.

 

2 - La connaissance client est la base de toute stratégie marketing

Après avoir fait un travail sur la qualité des données, il convient de se poser les bonnes questions en fonction des objectifs visés. Une connaissance précise des clients est un moyen efficace d’atteindre les objectifs préalablement définis par l’entreprise. Décrypter les insights pour comprendre les attentes des consommateurs permettra de définir des profils d’audience et d’adapter sa communication, ses messages et son ciblage. L’entreprise va alors être en capacité de proposer une expérience client optimisée et mieux cibler ses offres, améliorant ainsi le retour sur investissement des campagnes marketing mais aussi le panier moyen, le taux de rétention, etc.

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Mieux comprendre, mieux connaître, mieux cerner, mieux cibler ses clients ou ses prospects ne sont pas les seuls axes qui donnent de l’efficacité à une campagne marketing. C’est aussi la capacité de pouvoir leur proposer une expérience client qui sera optimisée au travers de la connaissance client, et ce quelque soit le moment, le canal, l’offre, la promotion ».

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Aujourd’hui, 54% des organisations déclarent segmenter leurs bases de données et établir des profils client, et 2/3 d’entre elles déclarent gérer leurs leviers de communication en fonction de leur segmentation client. La connaissance client est donc une préoccupation majeure des entreprises : c’est l’approche consumer-centric.

 

3 - Enrichir sa connaissance client en fonction du cycle de vie

L’entreprise peut parfois manquer d’informations cruciales nécessaires à la réussite de sa stratégie marketing, elle peut dans ce cas procéder à un enrichissement de ses données existantes par des tiers. Il faut donc définir les besoins en termes de connaissance client afin de compléter la first-party data existante. L’enrichissement va donc servir à définir des cycles marketing correspondants aux cycles de vie du client. 48,6% des répondants à l’enquête d’Experian ont déjà automatisé des campagnes marketing. Parmi eux, 70,4% l’ont fait en fonction du cycle de vie de leur client. Grâce au data-driven marketing et une meilleure segmentation des consommateurs, chaque nouveau client peut être ciblé de manière plus efficace et se voir proposer une offre adaptée en fonction de son cycle de vie. La satisfaction, l’interaction avec la marque et l’expérience globale du client n’en seront que renforcées.

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Tout nouvel entrant, on peut le mettre dans le bon cycle marketing pour pouvoir lui proposer une offre qui lui soit plus adaptée et qui soit effectivement plus en satisfaction vis-à-vis des interactions qu’il aura avec la marque, les produits et les services que lui proposeront les marketeurs.»

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Ainsi, le data-driven marketing permet une approche consumer-centric en améliorant le niveau de connaissance client de l’entreprise. La donnée, pour être utile, doit être fiable et exploitée en fonction des besoins de l’entreprise en connaissance client. L’enrichissement des données est rendu possible par des tiers après sélection des données existantes et réflexion sur les données utiles à la réalisation des objectifs marketing. En s’adaptant au cycle de vie du client, l’entreprise va pouvoir mettre en place les bonnes actions marketing au bon moment et ainsi optimiser l’expérience client. Le data-driven marketing est donc une stratégie intelligente de gestion de la donnée.

Retrouvez Benoit Enée au HUBFORUM Paris les 5 et 6 octobre prochains afin de mieux les facteurs clé de la connaissance client.

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