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E-multiculturalisme et social media : agir local pour un impact global optimisé

E-multiculturalisme et social media : agir local pour un impact global optimisé

Par : HUB Institute
11 septembre 2015
Temps de lecture : 6 min
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Les réseaux sociaux sont devenus l’espace d’expression favori des consommateurs du monde entier. Pour preuve, deux milliards de personnes ont un compte actif sur une ou plusieurs plateformes sociales. Cependant, les codes et les usages propres à chaque culture nécessitent un ajustement dans les échanges entre la marque et les consommateurs. Comment adapter sa stratégie social media aux différentes cultures ?

Les enjeux du management interculturel concernent aujourd’hui tous les secteurs (que ce soit l’alimentaire, l’automobile, la cosmétique ou encore le luxe) mais ils sont particulièrement forts pour les marques premium. Pour celles-ci, s’adapter à la culture locale devient un impératif, sous peine d’être incompris voire rejeté par les consommateurs. Véritables lieux de conversation, les réseaux sociaux permettent à la marque d’interagir avec ses clients et de mesurer la tonalité des différents messages. Le social media management est donc une aide précieuse à la décision tant sur le plan global que local.

Dans le cadre de son intervention au HUBFORUM Paris les 5 et 6 octobre prochains, Nicolas Imbert, International Webmarketing Director chez Datawords, nous explique comment tirer bénéfice des spécificités locales des réseaux sociaux et comment affiner sa stratégie globale en fonction de ce qui se dit sur le web social.

 

1- LES RÉSEAUX SOCIAUX, UN LIEU D’ECHANGE PRIVILEGIÉ ENTRE MARQUES ET CONSOMMATEURS

40% du temps passé en ligne est consacré aux réseaux sociaux ou au microblogging. C’est donc une belle opportunité pour les marques d’interagir avec leurs consommateurs. La plupart des entreprises l’ont bien compris et ont créé des postes de community manager intégrés au sein de leurs équipes. Néanmoins, il est plus difficile de gérer sa communication lorsqu’on détient une marque globale. L’utilisation du social media faite par les individus est bien différente en fonction des pays, les plateformes n’étant parfois pas les mêmes (Facebook et Twitter en Europe, WeChat et Weibo en Chine, etc.) et pouvant changer d’une année à l’autre. Afin de manager plus efficacement ces disparités, les entreprises se dotent de managers réseaux sociaux internationaux, dédiés principalement à la gestion de ces lieux d’expression au niveau local, et ce qu’elle implique en termes d’interactions entre sièges et filiales.

 

2- COMMUNIQUER AU NIVEAU LOCAL : COMPRENDRE LA CULTURE DES INDIVIDUS ET ETRE CREATIF POUR ETRE ENTENDU

Pour pénétrer un nouveau marché, les réseaux sociaux sont un outil idéal. Peu coûteux, ils permettent en effet de mieux appréhender les comportements locaux avant de déployer une stratégie digitale complète.

Le social media implique pour une marque globale de parler différemment à diverses audiences (segmentation), et d’être créatif, parce qu’au départ les gens n’y viennent pas pour consulter les contenus des marques.

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Parler aux gens dans leur propre langue c’est quelque chose d’indispensable pour une marque. Le gain humain est frappant ! »

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Les réseaux sociaux sont donc un allié précieux et un levier d’efficacité de la consommation locale non négligeable. Attention néanmoins à bien se renseigner avant de communiquer localement, au risque de froisser certains groupes ou individus. Par exemple, l’humour, qui peut devenir viral et obtenir d’excellentes performances, est extrêmement lié à la culture locale. On ne rit pas des mêmes choses en France, en Inde ou au Japon. Les social media managers internationaux peuvent remédier à cela en se faisant accompagner par des agences expertes en e-multiculturalisme comme Datawords afin de ne pas commettre d’impairs.

[text_box title="CLARINS, MARQUE PHARE DU E-CULTURALISME" text=" Clarins communique sur ses produits dans plus de 120 pays. Pour ce faire, la marque a fait des choix clairs en termes d’organisation, en modifiant les modes de décision et en instaurant un dialogue plus serré entre le siège et ses filiales. Afin d’adapter son discours à la culture de chacune de ses cibles, Clarins a choisi Datawords. Un expert multilingue a donc été désigné comme interlocuteur principal des différents pays ciblés. « Les besoins locaux sont parfaitement remontés au siège » explique Emilie Maunoury Thoraval, conseillère auprès du CEO de Clarins. « Nous sommes dans l’écoute très forte des filiales, le digital a forcé le multiculturalisme parce que toutes les actions sont visibles tout le temps, tout apparaît sur le Web. Les actions locales ont une influence globale ». " margined="yes" no_bgr="no"][/text_box]  

3- LE SOCIAL LISTENING, UNE STRATEGIE INDISPENSABLE POUR RENFORCER L’ENGAGEMENT

L’écoute du web social est une mine d’informations précieuses pour la prise de décisions. En surveillant son e-réputation, une marque peut connaître le sentiment des consommateurs à son encontre et faire un service customisé online. La gestion de commentaires est nécessaire afin d’apporter des réponses aux questions, interagir, mettre en place un service après-vente par exemple. Le monitoring des réseaux sociaux offre également la possibilité aux entreprises d’estimer la réaction générale à l’actualité de la marque, d’ajuster la stratégie des campagnes on & offline ou encore de mieux gérer une crise le cas échéant.

Par ailleurs, les réseaux sociaux font office de vitrine et engagent l’image de marque ; une page propre et bien organisée est donc un minimum. Parallèlement, un contenu adapté à la cible permet d’améliorer sensiblement les taux de reach et d’engagement selon Datawords. Avec les réseaux sociaux, on sort d’une logique de « push » pour une logique de « choose » : le consommateur choisit ce qu’il a envie de voir, on ne le lui impose plus.

 

Ainsi, une stratégie social media à l’international ne s’implémente pas sans prendre en compte la dimension multiculturelle des réseaux sociaux. Afin de performer, il faut agir au niveau local, faire preuve d’observation, écouter les individus et être créatif dans sa communication. En effet, l’écoute du web social est un atout considérable permettant d’anticiper et de prendre des décisions. Le social media s’établit donc comme canal clé de relation client online, laissant aux marques l’opportunité de personnaliser le service online et de reproduire l’expérience offline.

Retrouvez Nicolas Imbert au HUBFORUM Paris les 5 et 6 octobre prochains, qui expliquera aux côtés de Philippe Koechlin, Digital Media Manager de Total, les avantages de l’e-Multiculturalisme pour gérer sa stratégie internationale sur les réseaux sociaux, entre cultures locales et nécessité d’adaptabilité pour gagner en impact. Publishing, modération et monitoring seront les sujets phares de cette intervention.

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