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Le rôle du programmatique dans le ciblage de campagnes marketing multicanal

Le rôle du programmatique dans le ciblage de campagnes marketing multicanal

Par : HUB Institute
30 septembre 2015
Temps de lecture : 5 min
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HUBFORUM Paris le 5 et 6 octobre 2015 : Réservez vos billets dès maintenant !
  Le marché publicitaire connaît un bouleversement sans précédent dans l’ère digitale. Avec l’évolution technologique, les outils mis à disposition des annonceurs pour améliorer la performance de leurs campagnes se multiplient. Quels sont les critères à prendre en compte dans la compréhension du parcours d’achat du consommateur ? Comment connecter la smart data à l’écosystème digital ? Comment rendre une campagne publicitaire plus intelligente ? Dans le cadre du HUBFORUM Paris 2015, Christine Bitsch, Directrice France de l’activité TGI chez Kantar Media, nous fait part des évolutions liées à son métier et nous explique l’importance de la data dans toutes les logiques de media et audience planning.

1 – Un individu ne se résume pas à son activité online

L’ultra-connectivité des individus et le cross-device font du comportement du consommateur online une notion complexe. En outre, les individus ont des comportements offline également difficiles à cerner : ils agissent en fonction de leurs valeurs, leur environnement et leurs motivations. Pour maîtriser le parcours d’achat, les annonceurs via leurs agences doivent prendre en compte les usages offline des consommateurs. [column width="one" position="first"]

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On recueille de l’information très précise sur le consommateur : ses attentes, ses comportements d’achat online et offline, ses critères de choix, ses centres d’intérêt, ses comportements média… Ce sont toutes ces informations là qu’on restitue à nos clients. »

[/column] Les agences disposent donc d’informations précises sur les consommateurs. Il suffit maintenant de connecter cette smart data à l’univers digital : c’est tout l’enjeu du programmatique.

 

2 – Réunir les experts pour des campagnes publicitaires plus intelligentes

Dans le but d’optimiser le ciblage dans les campagnes programmatiques, Kantar a signé un partenariat avec Acxiom, Ce rapprochement permet une grande avancée dans l’univers du programmatique car il agit d’un pont entre les domaines d’expertise. La connaissance du consommateur détenue par Kantar est mise à disposition sur l’ensemble des dispositifs de ciblage et d’achat d’espace grâce à des techniques de modélisation statistiques gérées par Acxiom. Cela a offert la possibilité d’identifier les profils jumeaux des individus et a permis de dégager 40 segments de consommateurs stratégiques. Un annonceur, au travers de son agence, va donc pouvoir déployer sa stratégie en gardant la même cible quelque soit le canal. Les segments majeurs sont accessibles sur de nombreuses plateformes programmatiques pour que les annonceurs puissent être sûrs de toucher leurs consommateurs sur le bon support et au bon moment. [column width="one" position="first"]

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On travaille sur des comportements lourds et transposables. Ce que j’entends par comportements lourds c’est, par exemple, les gros acheteurs d’un marché, ceux qui peuvent correspondre à 50% - 60% des volumes sur un marché. »

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3 – Des freins qui entravent la croissance du programmatique

La montée en puissance des ad-blockers est un frein pour l’ensemble de l’écosystème publicitaire. En effet, selon le Financial Times, plus de 140 millions de personnes, soit 5% de la population mondiale en ligne utilisent des logiciels de type Adblock Edge ou Adblock Plus. Les annonceurs sont réticents à investir sur le programmatique car ils ne sont pas en mesure de s’assurer de la visibilité de leurs campagnes et ne maitrisent pas le contexte publicitaire. Un autre frein à la progression du programmatique est l’usage cross-device du consommateur connecté. En termes techniques, le « cookie journey » est cassé. Le cookie est un élément déterminant de la logique des campagnes web car leur performance est liée à la qualité des données utilisées. En effet, en passant de sa tablette à son ordinateur puis à son mobile, le consommateur brise la cohérence dans la récolte des informations. Enfin, la fraude publicitaire fait également obstacle au programmatique : les cookies sujets à des activités frauduleuses restent encore aujourd’hui un problème, car il est très difficile de distinguer les inventaires de qualité des inventaires frauduleux.   Les annonceurs cherchent réellement aujourd’hui à avoir une meilleure visibilité et compréhension sur les emplacements publicitaires utilisés pour délivrer leurs campagnes. La prise en compte du comportement des individus online et offline est capitale pour mieux cerner le parcours d’achat du consommateur. Tout le challenge est de mettre à disposition cette capacité de ciblage à travers l’ensemble de la chaîne de valeur media. Cela est mis en œuvre par Kantar Media par tout en nombre développements aussi bien en termes de plateformes d’accès aux données et que partenariats avec des acteurs du programmatique ou digital en général. Retrouvez François Nicolon, Chief Marketing Officer de Kantar Media, et Emmanuelle Godard, Head of Cross-Media Insights de Kantar Media, au HUBFORUM Paris 2015 le 5 octobre pour en savoir plus sur la transformation digitale et l’évolution du contexte pour les dircomm et dirmarketing ainsi que la "consumer-centricity". [column width="three" position="first"] [/column] [column width="seven" position="last"]

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Pour en savoir plus sur la solution de ciblage de TGI

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