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Trafic Invalide et Fraude Publicitaire : que faire ?

Trafic Invalide et Fraude Publicitaire : que faire ?

Par : HUB Institute
28 septembre 2015
Temps de lecture : 6 min
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HUBFORUM Paris le 5 et 6 octobre 2015 : Réservez vos billets dès maintenant !
C’est un des fléaux du marché publicitaire digital : le trafic invalide, incluant le trafic non-humain (NHT), infecte les mesures d’audience et de visibilité, biaisant leurs résultats et, in fine, la performance des investissements réalisés. Alors que le marché publicitaire, notamment programmatique, vit une forte croissance, il est crucial de s’équiper de bons outils de détection et de lutter contre les effets délétères de la fraude. Quelle est l’ampleur de la fraude publicitaire dans l’achat média programmatique ? Que peuvent faire les annonceurs, les agences médias, ou encore les éditeurs, pour y remédier ?

Dans le cadre de son intervention au HUBFORUM Paris qui se tiendra à l’espace Pierre Cardin les 5 et 6 octobre, nous avons rencontré Jacques Tchenio, VP Sales France de comScore. L’institut de mesure et d’analyse d’audience a en effet publié le 15 septembre dernier un livre blanc intitulé « Trafic Non-Humain : Pourquoi c'est important et pourquoi vous devriez vous en soucier » , à destination des acheteurs et vendeurs médias. Avec ses solutions vCE et vME, comScore lutte activement contre la fraude publicitaire.

1 – Définition : au-delà des bots, différents types de trafic invalide

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La fraude publicitaire, c’est un sujet assez complexe. Chez comScore, on essaie de le définir assez simplement. C’est toute source sur internet qui, de manière intentionnelle ou non-intentionnelle, crée un trafic qui est frauduleux, non-humain ou invalide. »

[/column] En effet, il existe plusieurs types de trafic frauduleux que comScore détecte grâce à sa technologie de triple détection :
  • Les bots traditionnels sont des systèmes conçus pour imiter des utilisateurs humains et augmenter le nombre d’impressions publicitaires. Aux « bons » bots, inventés pour tester les sites internet, se sont ajoutés les bots malicieux qui drainent un trafic important et non humain.
  • Les logiciels publicitaires (Adware) et ceux permettant le piratage des navigateurs (Browser Hijacks) génèrent des requêtes HTML ou publicitaires à l’insu de l’utilisateur.
  • Les injecteurs de publicité (Ad Injectors) sont des programmes qui insèrent malhonnêtement des publicités sur des sites internet qui ne leur appartiennent pas.
  • Le blanchiment de domaines touche les plateformes programmatiques : des sites de mauvaise qualité se font passer pour un éditeur premium afin d’en voler les ventes publicitaires.
  • Le trafic de centres de données (data center) correspond au trafic généré par des centres de données dénués d’utilisateurs humains.
 

2 – Une mesure d’audience et de visibilité biaisée…

Le trafic invalide ébranle l’intégrité de tout autre indicateur de performance et d’efficacité publicitaire. En effet, si les outils de mesure d’atteinte sur cible n’éliminent pas les impressions d’origine non-humaine (NHT ou non-human traffic), on se retrouve avec un GRP infecté qui ne correspond pas à la réalité. comScore trafic invalide non-humain exemple Par ailleurs, l’incapacité à identifier et à extraire le trafic invalide en amont des mesures de performance crée d’importants écarts dans les taux de visibilité. Or, le phénomène, loin d’être marginal, a pris de l’ampleur. Selon une étude de l'Association of National Advertisers et WhiteOps, menée en décembre 2014, jusqu’à 50 % du trafic des sites des éditeurs résulte d’activités robotiques, soit des faux clics à partir de programmes informatiques automatisés. Autre chiffre signifiant : entre 3 % et 31 % des impressions publicitaires achetées de manière programmatique ont été générées par des robots (moyenne de 17 %).

3 – … dont l’ensemble du marché pâtit 

La fraude, avec la visibilité, la qualité et la sécurité de la marque, est vue comme l’un des principaux obstacles liés à l’achat média programmatique. Au final, le trafic invalide dégrade la valeur du marché publicitaire sur Internet, portant préjudice à l’ensemble de la chaîne. Ce phénomène altère en effet le ROI des campagnes et expose les éditeurs à une détérioration des relations avec les acheteurs médias, mais aussi à une perte de revenus. La fraude par robot coûterait à l’industrie 6,3 milliards de dollars cette année. Face à cette distorsion du marché que provoque la malveillance des acteurs frauduleux, les annonceurs exigent désormais des garanties de couverture sur cible et de visibilité de plus en plus fortes. [column width="one" position="first"]

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Le but ultime de la pub, c’est (un petit peu) d’influencer les comportements et les émotions des consommateurs… et si les bannières ne sont pas vues par des humains, on loupe complètement le but de la pub ! »

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4 – Eliminer la fraude : un des objectifs de vCE et vME, outils d’évaluation des campagnes et des inventaires digitaux

  En tant qu’institut d’étude, comScore intègre sur un mode holistique la mesure du trafic invalide dans ses outils d’évaluation des campagnes digitales avec vCE (Validated Campaign Essentials) pour les annonceurs et des inventaires avec vME (validated Media Essentials) pour les éditeurs. Dépassant les solutions de base existantes sur le marché, l’entreprise a mis au point une technologie de triple détection de filtrage du trafic invalide. Cette technologie apporte aux régies publicitaires et aux vendeurs médias une méthode éprouvée pour mieux protéger leur trafic des menaces de fraude et valoriser leur inventaire. Celle-ci permet également aux annonceurs et agences médias de valider la livraison des campagnes publicitaires digitales et de vérifier l’optimisation de leur ROI.   Retrouvez Jacques Tchenio, VP Sales France de comScore, au HUBFORUM Paris le 5 octobre où il partagera avec nous plus d’insights sur les enjeux du trafic invalide et le système de triple détection développé par comScore.  

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Téléchargez le livre blanc de comScore

Il y a de fortes chances que vous sachiez déjà que le trafic non-humain (NHT) ainsi que la fraude publicitaire représentent un véritable fléau pour le secteur publicitaire. Si une publicité n'atteint pas une vraie personne, c'est un vrai problème. Mais ce que vous ignorez peut-être, c’est à quel point le NHT impacte chaque indicateur de performance et d’efficacité publicitaires que vous utilisez pour évaluer le succès des campagnes. Si vous ne filtrez pas le NHT en amont des mesures de performance – visibilité et atteinte sur cible incluses – les KPI en seront impactés et les résultats probablement faux. [button href="http://www.comscore.com/fre/actualites_et_evenements/Presentations-and-Whitepapers/2015/Non-Human-Traffic-Why-it-Matters-and-Why-You-Should-Care?ns_campaign=EMEA_FR_SEP2015_WP_BOOKLET_WHY_NHT_MATTERS&ns_mchannel=ev&ns_source=hub_forum&ns_linkname=qr_nht&ns_fee=0&elqCampaignId=1603" target="" css_classes="tiny_button regular_text"]Découvrez le livre blanc[/button] [button href="http://www.comscore.com/fre/Produits/Analyse-de-la-publicite/Trafic-non-humain" target="" css_classes="tiny_button regular_text"]Découvrez les solutions de comScore[/button]   [/column]