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10 ans de pub sur YouTube … en 10 leçons de contenus

10 ans de pub sur YouTube … en 10 leçons de contenus

Par : HUB Institute
22 octobre 2015
Temps de lecture : 6 min
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Découvrez le nouveau HUB Report : Future of Video & Digital Creativity
  2015 a été l’année de l’explosion des devices connectés et, avec elle, l’essor de la vidéo. En effet, la vidéo s’est échappée de l’écran TV pour s’infiltrer de plus en plus dans notre vie quotidienne, en harmonie avec l'ère du temps... l'ère de la conversation visuelle. Bien que Facebook (et combien d’autres) cherchent à s’emparer de plus en plus de la vidéo digitale, YouTube reste le leader du secteur, et ce depuis 10 ans. Face à la multiplicité des acteurs et des formats et la montée de l’adblocking : quelle stratégie vidéo adopter pour les annonceurs ? Retour sur une décennie de publicités sur YouTube pour découvrir quelques pistes pour une campagne vidéo digitale qui marche.

Les 10 leçons :

1 : Favorisez l’authenticité avant tout

2 : Intégrez l’interactivité

3 : Collaborez avec les experts (YouTubers)

4 : Prenez le temps nécessaire pour raconter votre histoire

5 : Pensez comme un producteur de contenus et non de publicités

6 : Caméra cachée, blague (sympathique)… osez la surprise !

7 : Amusez-vous avec les formats

8 : Développez vos propres « mèmes »

9 : Donnez aux événements un avant, pendant et après

10 : Du people, du sensationnel… du WOW !


1 : Favorisez l’authenticité avant tout

L’authenticité … tout en mettant le doigt sur une tendance sociétale forte raisonnant avec le public. C’est ce qu’a fait Dove avec ses Real Beauty Sketches et Always avec sa campagne #CommeUneFille. La première version de #CommeUneFille (2014) : +5 millions de vues (vF) et +59 millions (vO) La deuxième version (2015) : déjà +9 millions de vues (vF) et +37 millions (vO)

2 : Intégrez l’interactivité

L’interactivité est de plus en plus présente dans la vidéo digitale, notamment avec l’émergence des vidéos immersives à 360° où les internautes peuvent choisir leur point de vu, voire même leur expérience. La vidéo digitale permet aux internautes d’interagir comme jamais auparavant : commentaires, partage, clicks… Mais cette interactivité s’inscrit aussi souvent dans le storytelling de la vidéo elle-même, comme en témoigne la série Old Spice Man Internet Responses de Old Spice :

3 : Collaborez avec les experts (YouTubers)

En collaborant avec des experts de vidéo virale, notamment sur YouTube, comme Buzzfeed, des marques telles que Friskies et Purina ont pu bénéficier de l’expertise de ces créateurs (quel ton adopter, quels sujets traiter) … ainsi que de leur communauté massive de fans ! Résultats : près de 24 millions de vues pour Dear Kitten, de Friskies et Buzzfeed (et déjà plus de 7 millions pour Puppyhood depuis fin mai)

4 : Prenez le temps nécessaire pour raconter votre histoire

La pub vidéo sur Internet, c’est l’occasion de s’échapper des formats traditionnels de la télé – si le contenu est suffisamment attrayant pour que les internautes aient ENVIE de le regarder. Résultats de la vidéo Nike Football - Winner Stays : plus de 118 millions pour plus de 4 minutes de pub !

5 : Pensez comme un producteur de contenus et non de publicités

Les publicités vidéos remettent en question le concept de la publicité. En effet, les marques s’inspirent de plus en plus du monde cinématographique, que ce soit au niveau du storytelling, de l’univers visuel, etc. Chipotle est un des précurseurs dans la matière avec ses "films" (publicitaires) animés comme The Scarecrow ou encore la mini-série sur Hulu Farmed & Dangerous. La barrière entre le cinéma et la publicité est donc de plus en plus floue... comme le montre la vidéo de la chaine hôtelière Marriott avec French Kiss :

6 : Caméra cachée, blague (sympathique)… osez la surprise !

Il est bon de surprendre l’internaute… mais aussi des individus lambda – mais toujours avec authenticité. Technique assez peu répandue mais extrêmement efficace quand elle est bien exécutée… comme en témoignent la vidéo de PepsiMax avec Jeff Gordon, pilote professionnel de NASCAR, déguisé en acheteur potentiel et un conseiller automobile dans une Mustang. Et comment réagir face au doute d’un journaliste sur l’authenticité de la vidéo ? Le « piéger » dans une seconde publicité avec Jeff Gordon en tant que chauffeur de taxi.

7 : Amusez-vous avec les formats

Les formats publicitaires n’ont pas besoin d’être endurés, ils peuvent aussi être détournés, comme l’a fait GEICO avec sa série de publicités Unskippable : « Vous ne pouvez pas sauter cette pub GEICO… parce qu’elle est déjà finie ».

8 : Développez vos propres « mèmes » 

Inévitable aujourd’hui de tomber sur le dernier mème du moment sur Internet. Pourquoi pas surfer sur la vague des phénomènes viraux en apportant sa propre touche ? Un pari audacieux, mais potentiellement très efficace afin de rejoindre la conversation culturelle. La preuve par quatre : le Harlem Shake de Pepsi avec Jeff Gordon, le Flash Mob de T-Mobile ou la création de son propre meme avec le First Kiss de WREN et The Force de Volkswagen, ayant donné lieu à de nombreuses parodies (avec une version Lego, par exemple) :

9 : Donnez aux événements un avant, pendant et après

Fini l’époque où les marques déboursaient des sommes faramineuses pour une publicité de 30 secondes pendant un événement majeur en direct et terminé. Les budgets restent colossaux, certes, mais les marques peuvent maintenant maximiser leur visibilité en publiant leurs pubs en amont sur YouTube, en teasing ou en version complète. La preuve ? Plus de 7 millions d’heures de publicités et de teasers ont été visionnées sur YouTube les six semaines avant le Super Bowl. La campagne d’Adidas pour la Coupe du Monde 2014 s’est aussi étendue dans le temps :

10 : Du people, du sensationnel… du WOW !

Volvo et Van Damme (plus de 81 millions de vues !), Red Bull dans l’espace ou Kobe Bryant et Lionel Messi en lutte pour la suprématie du selfie autour du monde avec Turkish Airlines … Les internautes cherchent des sensations fortes et des expériences uniques, mémorables et tout simplement exceptionnelles. Si elles mettent en avant les produits (ou services) et l’identité de la marque de manière subtile mais légitime ? Encore mieux !   Résultats de la vidéo Pipeline de la marque de vêtements pour sport extrême, DC Shoes, avec Robbie Maddison : déjà plus de 19 millions de vues… depuis le 2 août 2015 !  

Pour plus d'insights, de chiffres clés et d'inspiration sur la vidéo et la créativité digitale :


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Pour plus d’exemples de créativité digitale, n’oubliez pas nos HUB Reports de Cannes 2015 :

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