Le GRP Vidéo : la nouvelle monnaie de la vidéo

    Fournir aux annonceurs, éditeurs, régies publicitaires et agences, un indicateur fiable permettant d’optimiser leurs plans médias vidéos TV + Internet, tel est l’ambition du GRP Vidéo, lancé en juin dernier par Médiamétrie et Integral Ad Science. Dans un paysage média marqué par la multiplication des écrans et l’essor de la consommation de la vidéo en ligne, abolir la frontière entre télévision et Internet par la création d’un nouvel indicateur d’exposition publicitaire bimédia constitue une étape majeure pour le marché. Dans le cadre du HUBFORUM Paris, les 5 et 6 octobre 2015, nous avons rencontré Bertrand Krug, Directeur Adjoint de Médiamétrie//NetRatings, qui nous livre les enjeux et l’apport de la création du GRP Vidéo pour le marché publicitaire.

1- Le GRP Vidéo : une réponse aux attentes du marché

Dans un contexte publicitaire multi-écran et cross-device, le GRP Vidéo répond à une demande forte de l’interprofession. L’explosion des investissements publicitaires sur le segment de la vidéo en ligne - + de 65% en 2014 selon l’IREP - pose sur la table la question de la mesure de la performance média et de l’exposition publicitaire. Le digital est devenu le deuxième média le plus plébiscité par les annonceurs et la vidéo y est le format le plus dynamique avec 224 millions d’euros investis. Ce décollage de la vidéo en ligne doit beaucoup à la créativité technologique dont font preuve les réseaux sociaux, Facebook en tête avec son format auto-play, mais aussi d’acteurs comme Teads dont le format « In Read », ou bien encore les chaînes de télévision et leur format « Pre Roll » sur leurs propres plateformes de télévision de rattrapage. Cela ouvre un boulevard en termes d’inventaires, qui séduit les éditeurs.  

2- Une définition basée sur la durée de visionnage et la part de surface exposée

Amorcé en 2012, le GRP Vidéo est l’aboutissement de trois ans de réflexion avec l’ensemble des acteurs du marché : régies, agences, pure-players, instances telles que l'UDA, UDECAM et le CESP. La première grande étape de cette concertation a d’abord été de rappeler la définition universelle du GRP, puis de s’assurer que la notion de « contact vidéo Internet » soit de même nature que celle utilisée en TV et qui fait référence pour l’audiovisuel. Le GRP est basé sur le nombre de contacts utiles rapporté à la taille de la cible de la campagne. En télévision, le nombre de contacts du spot est égal à l’audience moyenne de l'écran publicitaire, celle-ci étant calculée avec une précision à la seconde. En d’autres termes, l’audience moyenne de l’écran est égale à son audience cumulée pondérée par la durée vue rapportée à la durée de l’écran. Dans cet esprit, le marché a approuvé, pour le GRP Vidéo, une définition du contact vidéo sur Internet basée sur la durée de visionnage et la part de surface exposée. Ainsi défini, le contact vidéo sur Internet est homogène, et donc comparable, au taux moyen utilisé pour mesurer l’audience de la télévision.  

3- Le choix d’Integral Ad Science, un partenaire technologique à haute valeur ajoutée

La mesure des « parts de durée de vision » et des « parts de surfaces visibles » relève du défi technique, d’autant plus que le GRP Vidéo doit pouvoir évaluer l’exposition d’une campagne vidéo, quelques soient son format, son écran, son support ou bien encore ses techniques d’insertion. Pour y parvenir, Médiamétrie a choisi de s’associer avec la société américaine Integral Ad Science, leader mondial spécialiste de la mesure de la visiblité, de la fraude et de la brand safety sur Internet. L’entreprise travaille par ailleurs déjà sur la mesure de visibilité des formats display avec Nielsen, partenaire de Médiamétrie, ce qui facilite l’intégration. La prochaine étape consiste à rendre le tag Integral Ad Science, compatible avec tous les players, et d’en faciliter l’intégration auprès de l’ensemble des acteurs vidéos et des plateformes programmatiques.  

4- Objectif : mesurer les campagnes bimédia de branding

Le but du GRP Vidéo est de comparer des performances télé avec des campagnes vidéo online. Sur des plans media associant TV et Internet, on peut désormais cumuler les GRP ou les contacts, et les comparer. L’apport du GRP Vidéo ? Disposer d’ un GRP comparable entre les deux media. « C’est un outil particulièrement adapté aux campagnes d’image et de branding », précise Bertrand Krug. A l’instar de son homologue en télévision, le GRP Vidéo est avant tout un indicateur d’exposition, et non d’efficacité. Sur téléviseur, un format de 8" n'aura pas forcément la même efficacité qu'un 20" alors que ces 2 formats pourront avoir le même GRP. A l’identique, un même format diffusé sur un écran de téléviseur ou sur un autre écran (ordinateur, mobile, tablette) pourra avoir des efficacités différentes selon le contexte d'insertion et obtenir un GRP identique.   Parce qu’il permet aux acteurs du marché de désormais estimer la valeur de millions de vidéos vues, le GRP vidéo devrait favoriser la croissance du marché. Les annonceurs disposent de repères clairs et partagés par l’ensemble de l’écosystème. In fine, le GRP Vidéo joue le rôle d’un tiers de confiance. Pour Médiamétrie, il devrait renforcer la puissance des offres vidéo qui combinent télévision et Internet, et par voie de conséquence, contribuer au développement de campagnes audiovisuelles, à la fois multi-écran et multi-mode de diffusion. Commercialisé dans le cadre de l’offre Digital Ad Ratings, précédemment connue sous le nom de Nielsen OCR, le GRP Vidéo a déjà fait l’objet de premiers tests avec des produits de grande consommation, dont les résultats sont encourageants. Retrouvez Médiamétrie au HUBFORUM Paris le lundi 5 octobre à l'Espace Pierre Cardin pour en savoir plus sur la vidéo et le marketing : le nouveau graal du digital.

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HUBFORUM Paris 2015 DISRUPT OR BE DISRUPTED !

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