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Le pouvoir viral d’une campagne vidéo pour favoriser la procréation au Danemark

Le pouvoir viral d’une campagne vidéo pour favoriser la procréation au Danemark

Par : HUB Institute
15 octobre 2015
Temps de lecture : 4 min
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Deux campagnes vidéo « Do it for Denmark » et « Do it for Mom » visant à favoriser la procréation au Danemark ont fait un carton : avec près de 9 et 6 millions de vues respectivement. Le HUB Institute revient sur l’explosion de la consommation vidéo sur Internet et les ingrédients clés pour une vidéo virale.

Une campagne de communication en deux temps

Face au faible taux de natalité auquel fait face le Danemark, l’agence danoise Spies Travel a lancé deux campagnes successives – non sans humour – afin de soutenir la procréation dans le pays.

« Do it for Denmark »

La première campagne, « Do it for Denmark », est née d’un vrai problème de société au Danemark. En effet, depuis 1969, le taux de natalité du pays est en dessous du seuil de renouvellement de 2,1 enfants par femme. En 2013, il est même tombé jusqu'à 1,67 enfant par femme, ce qui veut dire que le nombre d'actifs ne sera bientôt plus suffisant pour financer les retraites (via Libération). Dans son premier spot, Spies Travel encourage les couples à réserver leurs vacances sur son site en leur offrant une bouteille de champagne et de l’huile de massage. Le voyagiste va même plus loin en offrant les couches pour bébé pendant 3 ans aux 100 premiers couples donnant la preuve de leur procréation pendant le séjour ! Cette vidéo a enregistré un nombre record de près de 9 millions de vues, faisant de la campagne l’une des plus réussies du Danemark.

Campagne "Do it for Denmark!"

« Do it for Mom »

Suite à la stagnation du taux de natalité après la première campagne « Do It For Denmark » (Faites-le pour le Danemark), l’agence a développé le « Parent Purchase » : les mamans souffrant de ne pas devenir grand-mères peuvent prépayer des vacances pour leurs enfants. Ce concept peut paraître étrange à première vue, mais il est bien réel et plutôt intelligent : l’agence a constaté que les danois font 46 fois plus l’amour en vacances que dans la vie quotidienne et que 10% de la population danoise a été conçue à l’étranger ! Spies Travel a marketé son concept dans une seconde vidéo rebaptisée cette fois-ci « Do It For Mom » (Faites-le pour Maman). Résultat : 6 millions de vues sur YouTube.

Campagne "Do it for Mom!"

 

La vidéo : un format qui explose

En France, et dans le monde, la consommation de vidéos a explosé pour la simple et bonne raison qu’elle est le format de convergence entre la TV, les tablettes, le mobile et même l’affichage. Pour preuve : 1 français sur 2 regarde des vidéos sur Internet soit 33,6 millions de vidéonautes unique (chiffres de Médiamétrie – septembre 2015).

YouTube est la plateforme d’hébergement de vidéos par excellence : 2ème moteur de recherche mondial, le site concentre 4 milliards de vues chaque jour dont 50% sur mobile et 300 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute.

Le digital a ainsi créé un écosystème autour du marché de la vidéo :

video ecosystem

Source

Quand créativité rime avec viralité

Une vidéo virale comporte certaines qualités qui produisent un buzz lorsqu’elles sont réunies, dont :

  • La Transmissibilité: utiliser un format usuel donnant la possibilité à l’internaute de partager facilement la vidéo.
  • La Crédibilité: le buzz doit se fonder sur un minimum de bases crédibles. Dans la campagne « Do it for Mom », des études très sérieuses ont pointé le problème du faible taux de natalité au Danemark.
  • Cool factor et Wow effect : créer la surprise en adoptant un ton fun et décalé et innover par la créativité. La campagne « Do it for Mom » fait sourire par ses sous-entendus, la voix qui se prête à l’humour et les séquences amusantes qui se succèdent.
  • La loi de l’échange de valeur : le message ne se diffuse que lorsque l’expéditeur et le destinataire y trouvent chacun leurs bénéfices. Il faut motiver l’envoyeur et divertir le destinataire.
  • La discrétion de la marque : une vidéo virale n’est pas un spot publicitaire, la marque doit s’effacer derrière le divertissement ou l’expérience qu’elle propose. Le partage est souvent lié au succès du contenu, pas à celui de la marque.
  • La puissance et la rapidité : le « wow effect » devient vite obsolète, il faut faire en sorte que tout le monde parle en même temps du contenu pour qu’il bénéficie d’une forte visibilité et devienne un buzz.

En conclusion, la campagne « Do it for Mom » réunit une grande partie des différentes qualités d’une vidéo virale. Facilement partageable, elle décrit un concept simple (le Parent Purchase) en réponse à un problème de fond : le faible taux de natalité au Danemark (mis en avant dans la première vidéo « Do it for Denmark »). En utilisant un ton fun et décalé, l’agence motive les mamans en mal de petits-enfants à partager massivement la vidéo et à adhérer à son concept. Spies Travel reste très discrète dans la vidéo, en réunissant ses efforts sur la qualité du contenu plutôt que sur la mise en avant de la marque elle-même.

Visiter le site de la campagne « Do it for Mom »