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PASSER DE LA PUBLICITÉ À L’ENGAGEMENT [HUBFORUM Replay]

PASSER DE LA PUBLICITÉ À L’ENGAGEMENT [HUBFORUM Replay]

Par : HUB Institute
13 octobre 2015
Temps de lecture : 5 min
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  Lors de la première matinée du HUBFORUM Paris 2015 dédiée au thème #EXPERIENCECLIENT, s’est tenue une table ronde autour du passage de la publicité à l'engagement. À cette occasion, 4 experts étaient réunis pour nous partager leur vision et décrypter les bonnes pratiques. La discussion, animée par Anne-Sophie Lizzani (OFFREMEDIA - premier média regroupant toute l'offre média), a réuni 4 acteurs phares de l’écosystème numérique : Erik-Marie Bion (Directeur de la Division Advertising & Online, Microsoft), Julien Mosse (Managing Director, Ligatus France et Europe du Sud - régie publicitaire premium), Philippe Armand (Global Digital Lead, Nestlé Waters) et Jacques Tchenio (VP Sales France, comScore - société de recherche marketing).   Le panel s’est ouvert sur un keynote de Jacques Tchenio, avec un retour sur ce qu’est le trafic non-humain (NHT), l’étendue du problème et, bien évidemment, l’importance d’exclure ce type de trafic des mesures d’audience publicitaire digitale.

comScore / key-learnings sur le NHT :

  • L'IAB reconnaît que 36% du trafic en ligne est invalide – le ménage des inventaires douteux DOIT être fait pour éviter les résultats publicitaires contaminés.
  • 90% de ceux qui achètent (les produits/services) ne s'expriment pas avec la marque en ligne. Ainsi, il n'y a pas de corrélation entre les likes, tweets, partages de contenus et les ventes.
  • Les garanties sur la visibilité sont cruciales pour les annonceurs, de même que la qualité du trafic et le lien entre l'engagement (digital) et les ventes.
  • Travailler l'engagement passe notamment par la qualité de l'expérience utilisateur et le message en termes de contenus et de formats.

Microsoft :

  • Nous avons une opportunité exceptionnelle de visibilité pour les annonceurs !
  • Importance de la qualité, pertinence et vérification de la data, soit « la fraicheur des produits qu’on vend ». La transparence de la data est aussi valorisée avec la nouvelle initiative : Microsoft [On Target].
  • Il faut travailler la qualité et éviter des formats intrusifs et/ou de multiples sur une même page, créant une expérience désagréable et confuse pour l'internaute.

Ligatus :

  • Il est important de trouver la bonne expérience utilisateur en travaillant le message, et bien faire la segmentation entre le premium et le non-premium, en valorisant la transparence et l'importance du cadre de diffusion du message publicitaire... et ne « pas céder forcément aux sirènes de millions de formats qui peuvent se répéter ». Cela permet donc de « séduire l'internaute, le mettre dans le confort dans un cadre de distribution qui soit maitrisé ».
  • N'oublions pas l'importance pour les solutions technologiques d'assurer la qualité du trafic et apporter de nouveaux trafics pour leurs clients sans perdre de vue l'objectif final : la vente.
  • Il faut repenser les modèles économiques et donner des garanties de visibilité aux annonceurs. Ainsi, il est temps de proposer des modèles plus exigeants et plus précis que le CPM et la performance, avec des indicateurs comme le CPTP (coût par temps passé) ou le coût par visite par exemple.
  • L'exigence qui peut exister dans le monde physique sur la maitrise du mode de distribution devrait être appliquée au digital aussi.

Nestle Waters :

  • Chez Nestlé, chaque commentaire est vu comme un 'cadeau' (each comment is a gift). Ainsi, pour Philippe Armand, « s’il y a une telle demande pour les adblocks, c’est probablement qu’il y a une bonne raison ». C'est donc l'opportunité pour les différents acteurs de repenser leur modèles pour créer plus de valeur pour le consommateur.
  • « La vraie création de valeur passe par la satisfaction du consommateur »
  • Il faut reprendre le contrôle sur le concept de l'engagement
  • Le clic ne dit en aucun cas ce qui est dans la tête des consommateurs : il n'y a pas (forcément) de corrélation entre les likes, tweets et autres interactions digitales avec les ventes. D'ailleurs, 90% de ceux qui achètent ne le partagent pas sur les réseaux sociaux. Il ne faut donc pas oublier de regarder l'impact de la communication sur les ventes.

#ENGAGEMENT #FORMATS #NONINTRUSIFS #TRAFIC #EXPERIENCE

Ils l'ont dit :

Jacques Tchenio, comScore Mesdames et messieurs, vous faites-vous biaiser?”
Julien Mosse, Ligatus Il faut travailler le message, c'est important de revenir à l'essentiel.”
Erik-Marie Bion, Microsoft en 2015 en France, 41% des dépenses médias ciblant les femmes 25-49 ans sont gaspillés.
Philippe Armand, Nestlé Waters Le clic ne dit en aucun cas ce qui est dans la tête des consommateurs
  Consultez la présentation Slideshare de Comscore:   Consultez la présentation Slideshare du panel: Découvrez l'analyse complète de Microsoft sur "Le Machine Learning au cœur de la transformation digitale" en cliquant ici et l'infographie sur Les Sondages du Machine Learning  Découvrez l'analyse complète de Ligatus sur "Maximiser l’engagement consommateur grâce au marketing à la performance" en cliquant ici Découvrez l'analyse complète de comScore sur "Trafic Invalide et Fraude Publicitaire : que faire ?" en cliquant ici et l'infographie associée  [button href="http://fr.slideshare.net/hubinstitute/presentations" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Toutes les présentations[icon icon="file"][/icon][/button] [button href="https://www.youtube.com/playlist?list=PLGlFR3KLEj6sVWLoOKE8CHxOfUmJnDRQG" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Toutes les vidéos [icon icon="youtube"][/icon][/button] [button href="http://www.comscore.com/fre/actualites_et_evenements/Presentations-and-Whitepapers/2015/Non-Human-Traffic-Why-it-Matters-and-Why-You-Should-Care?ns_campaign=EMEA_FR_SEP2015_WP_BOOKLET_WHY_NHT_MATTERS&ns_mchannel=ev&ns_source=hub_forum&ns_linkname=qr_nht&ns_fee=0&elqCampaignId=1603" target="blank" css_classes="tiny_button regular_text button_red center"]Livre Blanc sur le NHT [icon icon="docs"][/icon][/button]   [column width="three" position="first"] HUBFORUM Replay [/column] [column width="seven" position="last"]

Replay du #HUBFORUM Paris 2015

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