Entre physique et digital : ces lieux d’expérience qui redéfinissent le retail

Par : HUB Institute
25 novembre 2015
Temps de lecture : 6 min
Body
Dans un contexte où l’expérience client est au centre des préoccupations des directions marketing, les marques ont pour volonté de tisser des liens plus forts avec leurs clients. Le web-to-store est en développement chez les pure players et les points de vente physiques redoublent d’imagination pour proposer des expériences inédites à leurs consommateurs. Le phygital retail est-il un effet de mode ou une tendance structurelle ? Le point avec 3 lieux inaugurés récemment : Sephora Flash, le showroom de Gemmyo et l’Appartement de Sézane. Cet article sur le phygital retail a été co-écrit en partenariat avec Grazia pour le blog LeLuxeEstVivant.  

Sephora Flash, le magasin connecté nouvelle génération

Lancée le 21 octobre dernier, la boutique Sephora Flash a pour ambition de démontrer comment maximiser le potentiel d’un petit espace grâce au digital. En effet, le point de vente présente 3 500 références sur ses 130 m², contre 6 000 références et 400 m² en moyenne dans les autres boutiques du réseau ; cependant, l’utilisation du digital permet aux clients d’accéder aux 14 000 produits du catalogue. Cette boutique plonge le visiteur dans une ambiance connectée dès l’entrée avec un robot qui se charge de l’accueil, puis un écran présente les différents concepts : bar à faux cils, miroir à selfie, machine qui indique la carnation de la peau, distributeur d’échantillons… Chaque client dispose d’une petite carte appelée « panier digital » qui permet de visualiser le catalogue sur des écrans ou de commander via des bornes en déposant simplement le produit de son choix pour l’identifier. Les conseillers expliquent ces différents concepts digitaux aux clients pour que leur utilisation soit la plus autonome possible. Une fois les articles commandés, les clients peuvent les récupérer le lendemain en magasin ou les recevoir à domicile. Ce concept permet à la marque à la fois de prendre de l’avance côté image avec un positionnement fortement innovant, et à la fois d’accroître sa présence sur le territoire à coûts réduits, notamment dans les centres villes.  

La joaillerie en ligne Gemmyo ouvre un showroom à la demande de ses clients

LeLuxeEstVivant s’est entretenu avec Pauline Laigneau, cofondatrice de la joaillerie en ligne Gemmyo. Ce pure player a inauguré son showroom en octobre, avec, là encore, le parti-pris de faire essayer ses modèles sur place et de permettre aux clients de commander en ligne grâce aux tablettes mises à disposition.
« Nous avons mis 4 ans avant d’ouvrir un lieu physique car Internet était dans notre ADN, et nous n’étions pas persuadés que ça en valait la peine. Nous avons fini par céder à la tentation car énormément de clients nous ont demandé de franchir le pas. »   « Le showroom est un lieu d’essayage, d’expérience, de découverte de la marque. Nous avons pris le parti d’un showroom digital. C’est un beau lieu où nous présentons notre savoir-faire de joaillerie haut de gamme, notre artisanat (à travers l’exposition de quelques belles pièces) mais dans une ambiance jeune, joyeuse et conviviale : on retrouve le chaton rose de la campagne publicitaire, des couleurs pop et pastel, une ambiance musicale, des dragibus et des goodies que nous offrons à nos clients. Il y a également des tablettes pour passer commande. »   « Le showroom est sur deux étages : le rez-de-chaussée pour les clients qui viennent au débotté et veulent commander rapidement ; et à l’étage, un salon très cosy où l'on reçoit sur rendez-vous pour des bijoux d’exception, comme des bagues de fiançailles. La promesse, c’est de leur consacrer tout le temps dont ils ont besoin, prendre soin d’eux. Ce sont donc deux expériences différentes selon les besoins. »   « Le personnel  est composé de membres de l’équipe Gemmyo et non de vendeurs. Nous venons à tour de rôle pour échanger et conseiller les clients, qui s’adressent à des interlocuteurs haut de gamme et experts en pierres précieuses (ex. directrice du contrôle qualité). »   « Le temps d’attente du produit fait partie du plaisir. Après la commande, un conseiller appelle personnellement chaque client, puis il reçoit un mail à chaque étape de la création de son bijou (taille, sertissage…). Quand le bijou arrive, il est déjà chargé d’une histoire, ça fait partie de l’expérience. L’attente, l’anticipation en font un objet de désir. »  

Pauline Laigneau, cofondatrice de Gemmyo

showroom-gemmyo-drawing Le showroom est un moyen pour Gemmyo de créer un contact humain et personnalisé avec ses clients, centré sur l’expérience, d’une manière plus libre et plus directe que sur le site internet, mais à un coût réduit par rapport à une boutique. Par ailleurs, il permet d’élargir la cible à des individus qui sont réticents à l’achat en ligne (au-delà du cœur de cible trentenaire urbain CSP+) et d’améliorer la conversion.  

Sézane prolonge l’expérience web dans son appartement parisien

Ouvert également le 21 octobre dernier, l’appartement Sézane est un showroom dans lequel sont exposées plus de 300 références. Ce lieu cosy et design invite à la détente, afin que le client ait l’impression d’être dans un lieu de vie et non dans un lieu commercial. La décoration de l’appartement se veut épurée et de bon goût, rien n’est laissé au hasard : le mobilier, les fleurs, les livres sont aux couleurs du site web de la marque. L’ADN de Sézane se décline entre ces murs, ici on vient pour passer du bon temps, discuter, se renseigner, partager et essayer ; si le client n’achète pas, cela n’altère en rien la qualité du service proposée par le personnel. En revanche, si le client souhaite acheter, il ne peut pas le faire sur place mais en ligne, des ordinateurs et tablettes sont à sa disposition pour passer commande. 000155772_91 000155760_91 000155787_91

Ce qu’il faut retenir

Le phygital retail apparaît comme une tendance de fond dans la mesure où il applique les atouts du monde digital dans des lieux physiques. Il s'agit notamment d'allier le côté rassurant d'un point de contact physique, la possibilité de "théâtralisation" ou d'immersion expérientielle d'un lieu avec la richesse informationnelle, commerciale et interactive du monde digital. Cependant, il serait faux de croire que le phygital est une simple transposition d’un site e-commerce en un lieu de vente physique : comme nous le démontrent ces trois exemples, une expérience réussie est avant tout centrée sur l’humain.  
[column width="three" position="first"] HUBDAY Future of Retail [/column] [column width="seven" position="last"]

Conférence HUBDAY Future of Retail La révolution du commerce

[button href="http://hubinstitute.com/futureofretail/" target="" css_classes="tiny_button regular_text"]Programme & inscription[/button][/column]   [column width="three" position="first"] 11181197_385154201686594_3515459900260178791_n [/column] [column width="seven" position="last"]

LeLuxeEstVivant Toute l'actualité luxe et digital

[button href="http://www.leluxeestvivant.com/" target="" css_classes="tiny_button regular_text"]Découvrez le blog[/button][/column]