Les « Living Services », troisième ère du digital

Les expériences liquides sont nées des changements de paradigmes liés à l’évolution des interactions entre les hommes et la technologie. Troisième ère du digital, les Living Services découlent de la digitalisation de notre environnement et de ces attentes liquides. Ils impliquent une vision consumer-centric qui produit de nombreux changements nécessaires dans les processus des entreprises. Chaque jour est l’occasion de s’apercevoir que notre environnement se digitalise un peu plus. Les technologies investissent notre vie quotidienne, en entreprise comme chez soi. De ce fait, nous nous habituons progressivement à ce que la technologie réponde aux moindres de nos besoins : si nous bénéficions de services sur un secteur particulier, nous nous attendons consciemment ou non a en bénéficier sur d’autres secteurs : on appelle cela l’expérience liquide. Quelles sont les évolutions successives qui ont amené à ce phénomène de « Living Services » ? Comment les entreprises peuvent-elles répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs ? Dans le cadre du HUBFORUM Paris, nous avons rencontré Nicolas Potier, Directeur Commercial et Marketing chez Fjord Paris, et David Kujas, Directeur d’Accenture Interactive France et Benelux. Ils nous expliquent en quoi les « Living Services » apparaissent comme la 3ème ère du digital et comment les entreprises peuvent s’adapter à ces changements.

1 – De nouveaux comportements de consommation apparaissent

Au cours des vingt dernières années, notre société a traversé deux périodes qui ont apportées leur lot de nouveautés. Dans les années 90, l’apparition des premiers ordinateurs et le développement d’Internet ont donné aux individus la possibilité d’accéder à l’information de manière instantanée. Au cours des années 2000, la mobilité a ensuite pris le relai avec les smartphones. Nous arrivons donc aujourd’hui à la suite logique de ces deux phénomènes : l’apparition des « Living Services ».

« Ces trois ères se sont construites les unes sur les autres, ce qui a amené un certain nombre de complexités, parce que les paradigmes d’interaction ont évolués. (…) Une interaction simple entre un clavier, une souris et un écran d’ordinateur puis, avec le mobile, sont arrivés de nouveaux gestes comme le swipe ou le touch et désormais, avec les « Living Services », il va falloir compter également sur le geste, la voix, la localisation… parce que ces services vont demander à être expérimentés par l’utilisateur en contexte, en environnement et en temps réel. »  

Nicolas Potier, Directeur Commercial et Marketing chez Fjord Paris

L’Internet des Objets vient renforcer cette troisième ère de la transformation digitale, où le consommateur désire que les entreprises réalisent en temps réel la réponse à ses attentes. Effectivement, les modes d’interaction entre les marques et les individus ont drastiquement évolués. Aujourd’hui, chaque point de contact est une source de données inépuisable qui, imbriquées, vont permettre aux marques d’acquérir une solide connaissance de leurs clients. Les données récoltées sur les nombreux points de contact avec le consommateur sont donc la première étape à investir pour satisfaire les expériences liquides.  

2 – Le Chief Digital Officer, vecteur de déploiement de la transformation digitale en entreprise

La transformation digitale est désormais un sujet majeur de préoccupation des entreprises car elle touche tous les secteurs. Ainsi, 80% des entreprises déclarent s’être dotées d’un Chief Digital Officer (CDO) afin de repenser leurs stratégies marketing. On observe néanmoins des disparités importantes entre les entreprises dans leur processus de transformation : certaines n’en sont qu’à leurs débuts quand d’autres disposent déjà d’une stratégie globale. Accenture a identifié quatre typologies de rôles en fonction des enjeux que représente le digital pour les entreprises :

• Le Leader de la Transformation Digitale : il transforme l’ensemble de l’organisation, identifie les opportunités de croissance et d’efficacité et détient le potentiel d’impact le plus important des quatre rôles ;
• Le Leader du Marketing Digital : il développe l’activité en créant de nouveaux canaux et marchés, il augmente le nombre de clients et ne se focalise pas sur les opportunités de gains en efficacité ;
• Le Leader de la Digitalisation : il a pour objectif de digitaliser l’ensemble de la chaîne de valeur, de la production de l’entreprise et ne se focalise pas sur les opportunités de gains top line ;
• Le Stratège Digital : il pilote l’orientation numérique de l’entreprise comme un agent du changement auprès du ComEx et dispose de peu de moyens.

« Dans tous les cas, on ne peut pas dire qu’il y aient de bons ou de mauvais CDOs, un rôle à préférer plutôt qu’un autre… mais plutôt une compréhension assez fine de là où on en est, de la stratégie que l’entreprise veut se donner, et des moyens qu’elle mettra en nommant un CDO avec un mandat et avec les moyens qui dépendront d’une des quatre typologies que j’évoquais. »  

David Kujas, Directeur d’Accenture Interactive France et Benelux

3 – Agilité et flexibilité pour repositionner son business sur les « Living Services »

Les « Living Services » vont être conçus autour de l’utilisateur, d’où l’importance de la connaissance client. Par ailleurs, ces services demandent d’être délivrés en temps réel, ce qui implique une agilité et une flexibilité organisationnelle et technique de la part de l’entreprise. Cette nouvelle ère des « Living Services » place le consommateur au centre des préoccupations de l’entreprise. Pour performer, il va donc falloir adopter une vision centrée sur l’utilisateur : c’est l’essence même de la pensée design (plus connue sous le nom de « Design Thinking »). Il s’agit pour l’entreprise de rendre un produit désirable pour les consommateurs plutôt que de répondre à un besoin précis : l’essentiel du travail est donc bien concentré sur les services. Pour cela, les entreprises doivent revoir leurs processus et leur culture, désiloter les services, capitaliser sur les compétences interdisciplinaires et mettre en place des cellules d’expérimentation… On parle ici de « Living Operations », un processus long et complexe qui peut être mené par le CDO. Enfin, les changements liés à ces « Living Services » seront l’occasion pour la marque de devenir plus vivante. Elle pourra s’exprimer de manière plus flexible et plus agile sur chacun des points de contact, pour des interactions marquantes et une expérience réussie pour le consommateur.   Les « Living Services » apparaissent donc comme la troisième ère de la transformation digitale. Suite logique d’une digitalisation croissante de notre société, ils sont le résultat complexe d’une nouvelle manière de consommer, toujours plus connectée et mobile. De nombreuses entreprises ont nommé un Chief Digital Officer pour les accompagner dans cette transformation et redéfinir une feuille de route réaliste afin d‘atteindre de nouveaux objectifs. Néanmoins, le succès réside dans la capacité pour les entreprises à se concentrer définitivement sur le consommateur, quitte à changer radicalement leurs modes de fonctionnement. Il est évident que cette notion de « Living Services » peut faire peur à bon nombre d’entreprises, car il n’est pas facile de se lancer dans une réorganisation complète des processus mis en place depuis de nombreuses années. C’est donc la capacité des exécutifs à insuffler une dynamique agile et flexible dans leurs organisations qui déterminera le succès de leur transformation digitale.