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Le futur du retail : Macy’s fait sa révolution mobile

Le futur du retail : Macy’s fait sa révolution mobile

Par : HUB Institute
18 janvier 2016
Temps de lecture : 5 min
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Le 17 janvier à New York, Yasir Anwar, Group VP de Macy’s (à droite sur la photo), et Shelley Bransten, Senior VP de Salesforce (à gauche) ont échangé lors du Retail’s Big Show, le plus grand salon annuel dédié au Retail organisé par la NRF. Ensemble, ils ont évoqué les moyens et les outils dont les marques disposent pour proposer au consommateur un parcours client personnalisé sur l’ensemble des canaux. La mobilité, l’hyper-connectivité et la continuité des écrans sont des tendances fortes qui ont marqué 2015 et qui vont s’accentuer en 2016. Pour cause, ces tendances jouent un rôle prépondérant dans la transformation digitale du Retail. Le parcours d’achat connaît de profondes mutations et les entreprises ont la dure tâche d’optimiser l’expérience client à chaque étape. Comment s’y prendre ? Comment intégrer le mobile dans le parcours d’achat ? Le HUB Institute et Salesforce vous proposent quelques éléments de réponse au travers de la mutation opérée par Macy’s, le plus emblématique des retailers américains.

1- Le parcours d’achat du consommateur a changé

Un individu peut désormais se connecter partout, tout le temps et regarde en moyenne son smartphone 150 fois par jour (source, HUB Institute). C’est d’autant plus vrai pour la génération Y, appelée également “Millennials”, qui se sert beaucoup du mobile à chaque étape de son parcours d’achat : soit en amont, pour la recherche d’informations, soit en boutique physique, pour partager son expérience shopping sur les réseaux sociaux par exemple, soit post-achat, pour interagir avec les marques : c’est la relation client 2.0. Dans certains secteurs comme le luxe par exemple, 50% du trafic online est généré par le mobile ! (source PM Digital). Et pourtant, seuls 18,7% des sites web sont “responsive” selon une récente étude Akamai. Désormais, la convergence online et offline au service d’une expérience client réussie est plus que jamais de mise. Aux yeux des consommateurs, l’expérience client est désormais plus importante que le produit lui-même. Un parcours d’achat plus fragmenté, où la marque doit pouvoir proposer au consommateur le niveau de service attendu à chaque étape : c’est le grand défi des retailers dans la transformation digitale qui traverse actuellement la société.  

2- Le multicanal, encore et toujours

Un consommateur mobile est un consommateur qui utilise plusieurs canaux pour interagir avec la marque. Dans ce contexte, une stratégie multicanale voire omnicanale est un pré-requis de l’expérience client. En outre, 65% des consommateurs commencent leurs parcours d’achat sur un mobile et le terminent ailleurs (source Sterling Brands & Ipsos). Cette continuité des écrans rend la tâche encore plus complexe pour les marques dans la proposition d’une expérience personnalisée et cohérente. Pour répondre à ce besoin de cohérence, des outils permettant de renforcer l’engagement des consommateurs sur chacun des canaux existent : c’est ici que Salesforce intervient. [caption id="attachment_24905" align="aligncenter"] Source: Google, The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior[/caption]  
« Le Retail va davantage changer au cours des 3 prochaines années qu’il n’a changé au cours des 50 dernières. Le Mobile permet d’être là où le consommateur se trouve, les réseaux sociaux permettent de faire partie de la conversation, et le Cloud offre la flexibilité et à la vitesse nécessaire pour suivre le nouveau rythme du secteur. » - Shelley Bransten, Senior Vice President of Retail & Customer Products Industry Solutions, Salesforce
  [caption id="attachment_24906" align="aligncenter" width="682"]macy's NYC flagship store Ouvert à New York en 1902, le Flagship Store de Macy’s occupe un « block » entier de Manhattan[/caption]  

3- Macy’s, le retailer devenu “customer-centric” grâce à Salesforce

Avec ses 28 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, Macy’s Inc., maison mère des grands magasins Macy’s et Bloomingdale’s, est le leader du secteur aux Etats-Unis. Très présente sur le web et les applications mobile, la marque Macy’s a été nommée « Mobile Retailer of the Year » en 2014. Cette consécration vient notamment des choix technologiques opérés par ce géant de la distribution. En effet, pour répondre aux problématiques d’engagement client et de cohérence du parcours client, Macy’s a adopté les solutions Salesforce. Grâce à Salesforce App Cloud, l’enseigne a pu développer des applications nativement mobiles et intégrant des fonctionnalités issues des réseaux sociaux dans des délais records, avec des coûts de déploiement deux fois plus faibles qu’auparavant. Salesforce a également permis à Macy’s d’intégrer de nouvelles fonctionnalités sur son site e-commerce, connectées aux systèmes existants tels que la gestion des stocks, la finance ou la logistique pour un traitement des données en temps réel et une meilleure expérience online. En plaçant le client au centre de sa stratégie, Macy’s est passé d’un modèle B2C, à un modèle « Me2B », où le client prend véritablement le pouvoir et impose ses règles. La marque expérimente, innove et apprend sans cesse dans le but de gagner en efficacité et en pertinence dans un contexte où la personnalisation se fait à tous les niveaux. Pour arriver à de tels résultats, l’enseigne a également transformé sa culture d’entreprise, impliquant ses employés dans la mise en place de processus favorisant l’innovation. C’est ainsi que sont nés les “Macy’s Labs”, offrant à l’ensemble des collaborateurs du groupe la possibilité de soumettre leurs idées. Les meilleures d’entre elles sont testées par la “Lean Team” dans des délais courts afin de minimiser les coûts, avant d’être déployées à grande échelle. Le résultat : une offre qui s’adapte continuellement aux attentes des clients. [column width="three" position="first"] [/column] [column width="seven" position="last"]

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