Les vendeurs ont-ils encore un rôle à jouer avec la digitalisation du retail ?

Ecrit par Michaela Merk et Stéphanie Jeuffrain, société Merk Vision & Partners

L’arrivée du digital bouleverse tous les acquis des maisons de luxe en touchant à des valeurs fondamentales de ce monde confidentiel où la tradition tient un rôle clé. Le digital amène les marques et distributeurs de luxe à se questionner sur leur manière d’allier tradition et innovation tout en maintenant un service d’excellence pour la digitalisation de leur point de vente. On observe différents phénomènes au sein des entreprises en réaction au digital : certaines maisons ferment les yeux et se demande toujours s’il est vraiment nécessaire de se lancer dans la transformation digitale. D’autres tombent dans l’inverse extrême en faisant appel à de nombreuses agences digitales, en formant tous les collaborateurs au digital et en mettant au cœur de leurs conventions le digital sous toutes ses formes. D’autres entreprises recrutent des experts en créant une nouvelle cellule digitale mais ne savent souvent pas à qui les rattacher et comment créer un lien entre les geeks et la réalité terrain beaucoup plus traditionnelle. Or, la réponse adéquate est probablement de faire entrer le digital en entreprise de manière réfléchie et avec de bons leviers à la fois au siège, dans les filiales mais aussi et SURTOUT sur le terrain. [caption id="attachment_24935" align="alignright" width="147"] Michaela Merk CEO Merk Vision & Partners[/caption] Michaela Merk, experte en luxe et retail, a mené une étude importante pendant 4 années auprès de 600 vendeurs et managers de 50 marques de luxe pour apporter au secteur une réponse aux stratégies retail de demain. Les résultats ont montré que le digital est encore loin des enseignes de beaucoup de marques. Les vendeurs sont souvent trop peu préparés à l’arrivée du digital et manquent d’information sur le développement de leur propre marque online. La méconnaissance peut amener à des sentiments de crainte qu’il faut à tout prix éviter. Cette attitude prime auprès des collaborateurs ayant une grande séniorité en entreprise et ayant acquis une base de clients importante et fidèle.   75% des marques n’ont toujours pas intégré le digital comme outil de travail pour la force de vente. Or, beaucoup de vendeurs, notamment ceux qui réalisent beaucoup de chiffre d’affaires avec une clientèle étrangère (asiatique, russe, moyen orient), ont réalisé que le digital peut être un outil très intéressant pour booster leurs ventes en utilisant le mobile de manière intelligente. Ils commencent à le faire de manière clandestine car une grande majorité des marques n’autorise pas encore l’usage du mobile sur le lieu de vente de manière officielle. Doter les vendeurs des bons outils leur permet aussi de gagner un temps considérable auprès de leur clientèle et de renforcer leur crédibilité en offrant un service dans l’ère du temps. À être trop frileux et trop éloigné de la réalité du client connecté, les plus belles marques sont en train de se mettre en danger. Elles créent également un fossé avec leur propre force de vente qui commence à utiliser les outils digitaux à leur façon au lieu d’intégrer le digital au sein de leur cérémonie de vente d’une manière bien spécifique à l’ADN de leur marque. Certes, il ne suffit pas d’équiper une force de vente avec des tablettes ou des téléphones juste pour pouvoir dire – « nous avons maintenant digitalisé nos magasins ». Il est important d’établir une stratégie de digitalisation du terrain en 5 étapes afin que le digital soit un levier et non un frein entre la marque et le client :

1. Analyser le parcours client afin de détecter à quel moment le digital peut être un atout additionnel
2. Réfléchir à quel outil digital peut être le plus adapté à chaque moment de la vente : la tablette, le mobile, un écran tactile ou encore un ordinateur?
3. Concevoir un outil personnalisé avec un contenu et une image propre à chaque marque
4. Collaborer avec une équipe sélectionnée sur le terrain pour affiner le processus de lancement des outils
5. Introduire le ou les outils sur le terrain et former les équipes au bon usage et à la compréhension du digital pour l’univers du luxe.

  La digitalisation nécessite un changement au niveau organisationnel en entreprise mais aussi par rapport à l’attitude et au profil de chaque collaborateur.  Le digital constitue un véritable accompagnement des équipes avec leurs clients connectés et implique une formation de la force de vente pour continuer d’offrir un service d’excellence. Le livre « Manager les vendeurs du luxe : Stratégies pour créer des ambassadeurs de marque » de Michaela Merk, paru chez Dunod en 2015 montre à quel point le digital pousse aujourd’hui les entreprises à transformer leurs équipes de vente en réels ambassadeurs de marque. Il montre les bonnes stratégies managériales et organisationnelles à mettre en place pour rester dans la course à un moment où la réalité retail se transforme radicalement – même pour les plus belles marques. En complément du livre, Michaela Merk a développé des formations pour préparer et accompagner les managers et leurs équipes de vente dans ce passage obligé et les aider à devenir de réels ambassadeurs de leur marque à l’ère du digital – tout en maintenant le caractère authentique de leur maison.  

Auteurs :

Michaela MERK CEO Merk Vision & Partners Professeur associé à l’Université Paris Dauphine www.merk-vision.com Stéphanie JEUFFRAIN Consultante Merk Vision & Partners Merk Vision & Partners est une société de conseil et de formation spécialisée en marketing, retail et management digital pour les marques de luxe, de cosmétique et de mode, en France et à l’international. Nous accompagnons vos équipes dans la construction de vos marques et dans leur gestion sur le terrain afin de préparer votre entreprise à la nouvelle réalité retail - celle du omni-canal avec une véritable excellence en service. Notre aspiration est de transformer vos équipes en réels ambassadeurs de marque. [column width="three" position="first"] [/column] [column width="seven" position="last"]

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