2016 : la réceptivité du consommateur au cœur d’un nouveau modèle de communication

Par : HUB Institute

4 février 2016

Temps de lecture : 6 min

Les enjeux d’une nouvelle communication des marques

Les thèmes développés en 2016 reprennent en grande partie ceux de 2015 (la vidéo, le mobile, la programmatique…). Mais à la différence des années précédentes, où l’on prédisait que les marques développeraient certaines pratiques, auraient des expériences diverses pour tester le potentiel des possibilités offertes, mais restaient globalement sur une communication à dominante traditionnelle, nous pensons que 2016 va marquer une période de construction de fondations pour la mise en place d’un nouveau modèle de communication global des marques, guidé par la réceptivité des consommateurs. A l’heure actuelle, les marketers doivent faire face à 4 domaines d’élaboration des plans de communication qui fonctionnent en silos. Chacun de ces silos a sa propre vision de l’efficacité et dispose d’indicateurs de performance qui en découlent. Ces silos sont actuellement confrontés à des challenges spécifiques :

D’un côté les agences média, qui ont chaque jour à leur disposition de nouveaux points de contact avec les consommateurs, mais qui doivent savoir les intégrer dans un dispositif cohérent et gérer la complexité liée à la quantité de données.
De l’autre côté, les agences de pub, qui peuvent profiter d’une multiplicité de nouveaux formats vidéo, mais qui doivent s’efforcer d’orchestrer les différents contenus pour raconter une histoire globale qui a du sens.
La programmatique, qui s’est imposée ces dernières années, est le troisième domaine incontournable des plans de communication. Mais les techniques actuelles sont souvent trop intrusives et essentiellement comportementales, ce qui peut amoindrir la construction de la marque recherchée par d’autres points de contact.
Enfin, le consommateur, qui est un relai précieux et très influent des messages de la marque, est depuis quelques années reconnu comme un élément à part entière des plans de communication. Il faut donc délivrer les messages de la marque quand il le souhaite, quand il est disponible et donc adapter le discours en fonction de ses usages et de son état d’esprit du moment.

On peut expliquer facilement l’existence de silos entre ces 4 domaines d’élaboration des plans de communication. D’un côté, les métiers traditionnels font face à de nouveaux moyens de communication des marques, d’un autre la recherche de contacts peut s’opposer à la recherche d’engagement. Les tendances digitales 2016 s’inscrivent dans cette compréhension du monde. Elles sont relatives à chaque challenge de ces domaines et expriment de manière transversale un mouvement de fond vers d’avantage de collaboration, d’intégration et donc de remise en question des silos.

Les tendances digitales 2016

Tendance 1 : La TV CONNECTÉE monte en puissance, révolutionne l’expérience TV et pose les bases d’un nouveau modèle de communication des marques

Les consommateurs s’émancipent de la TV linéaire et ont désormais accès à de nombreuses possibilités de regarder des vidéos, offertes par la multiplicité des écrans et de l’offre de contenus. Autant de possibilités nouvelles auxquelles les marques doivent s’adapter si elles veulent rester connectées avec eux.

Tendance 2 : Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO

Au global, les performances du format vidéo sont assez similaires à celles des autres formats publicitaires online, ce qui n’est pas forcément ce à quoi on aurait pu s’attendre. Cette situation s’explique par l’intrusivité trop grande des formats de diffusion des publicités vidéo et dans le fort taux de reprises des communications TV. Nos bases de données nous permettent de prouver que les vidéos spécialement conçues pour le web ont des performances supérieures et que les vidéos les plus acceptées sont les plus créatives.

Tendance 3 : Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur MOBILE

Traditionnellement, les nouveaux formats ont montré un effet de levier supérieur au début mais qui s’estompe au fur et à mesure de son appropriation par les marques (bannière animée vs fixe, vidéo vs bannière…). Ce n’est pas le cas du mobile car depuis quelques années son potentiel d’efficacité reste élevé et supérieur aux autres formats online. Les marques devront donc s’organiser en interne et entre-elles pour proposer des formats acceptés. Nous résumons les comportements souhaitables sous l’acronyme RESPECT (Relevance, Engagement, Surprise & delight, Play to strengths, Exchange, Competence, Time & place).

Tendance 4 : L’essor de la PROGRAMMATIQUE dépendra de la clarification des critères et systèmes d’achat

La programmatique représente désormais plus de 30% des achats de display. Les nouvelles possibilités techniques permettent à la fois de maximiser le ciblage (cibles très fines) et le revenu des éditeurs en temps réel (Header bidding). Mais ces possibilités viennent aussi gêner l’expérience de navigation des internautes, ce qui pourrait s’avérer contre-productif. Pourtant, la programmatique a largement évolué après les pratiques abusives de retargeting vers des opérations adaptées à la réceptivité du consommateur (Volvo, Smart, Rolland Garros…).

Tendance 5 : Les possibilités et les mesures d’efficacité du CONTENT MARKETING seront plus clairement définies

Les actions de Brand Content représentent déjà 22% du montant d’investissement consacré au display. Les marques sont donc désormais des véritables médias, producteurs de contenus. Ces contenus sont d’ailleurs largement plébiscités par les internautes : les tutoriaux ont remplacé les notices ou les conseils beauté des magazines, les web-series font concurrence aux séries. Toutefois, il est nécessaire de développer des standards de mesure de l’efficacité de ces actions (besoin de ROI vs mesures qualitatives), ce que justifiera l’importance des investissements réalisés en la matière.

Tendance 6 : Les organisations s’adaptent pour mettre en place de véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts media et ventes autour de la Consumer Journey

La "Customer Centricity" est une stratégie qui réconcilie les attentes consommateurs et les objectifs business autour de l’Idéal de Marque. Les marques apprennent à sélectionner les plateformes et les messages en fonction du CONTEXTE et de la RÉCEPTIVITÉ mais doivent veiller à rester consistantes. La définition claire d’un Brand Purpose et d’une Big Idea s’avèrent nécessaires pour servir de référent à l’ensemble des actions.

Ainsi, le nouveau modèle, ce n’est pas l’intégration du digital mais la création d’organisations et de méthodes de travail avec les agences permettant d’être consumer centric et d’adapter les messages au contexte de réceptivité du consommateur. [column width="five" position="first"]

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HUBDAY FUTURE OF MOBILITY 10 MARS 2016

Au retour du Mobile World Congress de Barcelone, le HUB Institute organise la conférence HUBDAY Future of Mobility. L’occasion de décrypter les tendances mobiles qui marqueront l’année 2016. [button href="http://hubinstitute.com/futureofmobility/" target="_blank" css_classes="tiny_button regular_text"]Découvrez les speakers[/button] [/column] [column width="five" position="first"]

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DÉCOUVREZ LE REPLAY DU HUBDAY PRÉDICTIONS

Au retour du CES 2016 début janvier à Las Vegas, le HUB Institute a organisé la conférence HUBDAY Prédictions. L’occasion de décrypter les grandes tendances qui marqueront l’année 2016. [button href="http://hubinstitute.com/2016/01/quels-challenges-digitaux-relever-en-2016-hubday-replay/" target="_blank" css_classes="tiny_button regular_text"]Replay des interventions[/button] [/column]