La publicité télévisée : Un format classique qui se réinvente

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Temps de lecture : 5 min

 

Contrairement aux prédictions fatalistes des années 2000, le petit écran et ses spots publicitaires résistent bien à la montée du digital avec un marché estimé à 3,3 milliards d’euros en France en 2017. Aujourd’hui, la télévision ne se réduit plus au téléviseur mais se positionne avec le digital en « écosystème du divertissement multimédia », venant compléter les contenus sur internet par une plus value qui est celle du choix et de la programmation, et l’association avec des contenus premium. Les publicités sur télévision ont changé elles aussi : elles ne se contentent plus seulement de proposer un écrin de qualité mais une plus value numérique basée essentiellement sur la data. Dans quelles mesures la publicité télévisée se réinvente-t-elle elle et se valorise-t-elle dans le numérique ?

Dans le cadre du HUBDAY Future Of Retail, Fabrice Mollier, DGA Marketing Stratégie Innovation pour TF1 Publicité, nous explique comment la publicité télévisée et, plus particulièrement, celle de TF1 reste une source d’investissement rentable pour les retailers.

Un média encore fortement valorisé et reconnu pour ses performances

La régie TF1 pub travaille depuis longtemps avec les retailers et les fabricants. Depuis quelques années, les e-commerçants ont emboité le pas. En effet, Le Bon Coin et eBay avaient déjà fait leur apparition sur télévision en septembre dernier et Amazon France annonce son offre Premium sur les grandes chaines françaises. Les e-commerçants s’affichent donc sur des médias traditionnels comme la télévision et les retailers classiques intègrent de plus en plus les canaux digitaux. Ainsi, les frontières se floutent et la dichotomie média classique/nouveau média n’est peut-être plus aussi pertinente qu’avant.

Bien que les prédictions annoncent un marché publicitaire de la télévision dépassé par celui de l’internet en 2017, Fabrice Mollier n’a pas à rougir de son média :

– La télévision est un média qui affiche des impacts dans le temps, contrairement aux impératifs d’immédiateté du digital : 44% des effets de la télé (achats en point de vente) se font à moyen et long terme.

– Ensuite, les publicités télévisées ont toujours eu cette fonction d’augmenter le capital de marque et donc la préférence consommateur au moment de l’achat. Ainsi, investir en télévision permet non seulement d’augmenter ses ventes mais aussi de se protéger de la concurrence : un investissement en télévision, c’est réduire par deux l’impact négatif sur les ventes d’un investissement concurrent.

– Enfin, la publicité télévisée parvient à réduire l’élasticité prix, c’est-à-dire la propension à réagir à une augmentation de prix. Cela s’explique par l’augmentation du capital de marque cité plus haut.

– Enfin, selon les modèles data réalisés par Ekimétrics pour TF1 Publicité, en croisant 30 mois d’investissement média avec 30 mois de sorties caisse sur plus de 2.200 marques, 9 campagnes TV sur 10 sont rentables.

« Plus vous investissez en télé, plus les clients seront fidélisés et moins ils seront sensibles à une augmentation de prix. »

Les avantages de la publicité télévisée sont restés inchangés : la valorisation du capital de marque et des effets certains sur les ventes. Ces deux indicateurs de performance (KPI) jouent en faveur de la télévision et incitent les fabricants à investir dans ce média.

La télévision, la meilleure affinité avec le numérique

Les potentialités du digital amènent TF1 à penser son business model basé sur la publicité différemment. La chaîne va au-delà de la diffusion des spots publicitaires classiques, sa principale source de chiffre d’affaire.

Faire de la publicité en ligne

En octobre 2015, TF1 a été la première chaîne en France à investir dans la technologie d’Ad Switching durant la finale de la coupe du monde de rugby afin de mieux faire le lien entre le spot diffusé en TV et le spot diffusé sur le live de TF1 sur le web et le mobile. Mais TF1 ne compte pas s’arrêter là.
La forte communauté d’internautes sur son site de replay MyTF1 permet à TF1 de proposer des publicités web faisant le lien entre spot télévisé et publicité internet.
L’initiative « Spot and Shop » lancée en septembre dernier entend transformer le contact média (TF1) en acte d’achat (retailers). Pendant que le spot s’affiche en pre-roll, des balises apparaissent pour placer le produit en question directement dans le panier du consommateur. Un dispositif qui a déjà généré plus de 10 000 opportunités de vente sur les sites de e-commerce.
Le dispositif « Spot and Shop » devient alors un format publicitaire pour les e-commerçants dont le trafic se fait en ligne et qui cherchaient à avoir une visibilité ailleurs que sur les médias exclusivement digitaux. En effet, ce type de dispositif appelle fortement à l’achat immédiat alors que le spot a tout d’une publicité en prime time classique.

Faire de la publicité pertinente

Son immense base de donnée de téléspectateurs et d’internautes a incité TF1 à travailler sur des publicités toujours plus ciblées avec des retombées mesurables. Longtemps fantasmé comme l’or noir d’internet, la data devient de mieux en mieux exploité par les médias et représente une révolution pour les clients.

TF1 a développé une stratégie data autour de la plateforme « One Data » qui travaille sur trois axes : enrichir le ciblage, renforcer la preuve de l’efficacité ainsi qu’apprendre et faire circuler le savoir.
Concrètement, cette plateforme permet de travailler les spots en amont (ciblage sur les programmes) et aval (ROI, efficacité).

En amont, One Data œuvre pour plus de pertinence dans le ciblage.
La technologie et le fonctionnement de One Data amènent un changement de Gross Rating Point (qui est concerné par un programme). Auparavant basé sur des critères socio démographiques (25 49, CSP+…), le GRP de One Data peut maintenant se découper selon les familles de produit tels que lessive, café, dentifrice BRSA… 44 marchés en tout. On peut désormais directement cibler les acheteurs de chocolat ou de fromage sur des campagnes sur TF1.

En aval, la plateforme de TF1 permet une meilleure mesure des investissements : One Data s’est associé avec le Panel Nielsen qui mesure les achats en grande surface. Ce partenariat consiste à modéliser les investissements média d’un côté et les sorties de caisse de l’autre pour mesurer l’efficacité des investissements en télévisions, cette grande inconnu que les annonceurs cherchent encore et toujours à connaître.

« Nous avons considéré que la Data était une révolution pour nos clients. »

Dans une convergence télévision et web, TF1 Publicité floute les frontières entre ces deux médias pour tirer profit du meilleur des deux. Un écrin publicitaire de qualité et la facilité de ciblage et drive to web : de nouveaux leviers pour prouver l’efficacité de la publicité télévisée.

 

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