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L’enjeu du CMO en 2016 : mettre la data et le CRM au service de l’expérience client

L’enjeu du CMO en 2016 : mettre la data et le CRM au service de l’expérience client

Par : HUB Institute
23 mars 2016
Temps de lecture : 6 min
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L’amélioration de l’expérience client reste l’un des objectifs clés du marketeur d’aujourd’hui. L’explosion des devices et le parcours client fragmenté vers l’achat accentue ce besoin, ainsi que la complexité, d’avoir une vision 360° de l’internaute pour le reconnaître qu’il soit en magasin, sur un site e-commerce ou en train de visualiser une publicité depuis son PC ou son mobile. Dans le cadre du HUBDAY Future of Data, Mediabuying & CRM, qui aura lieu au MEDEF le 7 avril prochain, Alexandre Barbé, Directeur Commercial de MediaMath, revient sur les enjeux clés de la data et le CRM pour les CMOs.

Développer une vision 360° du consommateur

Les annonceurs s’accordent sur la nécessité d’obtenir une vision complète du client et de son parcours d’achat online et offline. Toutefois, la mise en pratique de cet objectif reste un challenge, l’une des raisons étant le manque de connexion entre les différentes technologies marketing et publicitaires utilisées.
« C’est comme si un client entrait en magasin et que le vendeur lui proposait les mêmes chaussures qu’il porte. C’est pareil sur le digital : on affiche une publicité pour une paire de chaussures alors que l’on sait, d’après la base CRM de l’annonceur, qu’il a déjà acheté. Vous comprendrez bien que l’expérience client n’est pas satisfaisante ni pour le consommateur ni pour le CMO ! »

Pourquoi adapter et connecter sa stratégie CRM à sa stratégie média ?

Selon MediaMath, un des challenges principaux pour améliorer la relation client réside dans le fait que plusieurs équipes s’adressent au même consommateur au sein des annonceurs : une équipe CRM, une équipe Media… Le consommateur peut être connu de l’équipe CRM, mais pas de l’équipe Media, et vice-versa. Il peut donc être plusieurs personnes aux yeux de la même entreprise.
« Pour un opérateur téléphonique, un consommateur peut être client depuis 5 ans pour l’équipe CRM, et être exposé à une campagne publicitaire de prospection par l’équipe Media faisant la promotion d’une réduction de 100€ pour le nouvel iPhone pour tout nouvel abonnement, alors que cette offre n’est valable que pour les clients existants. »
Ce type de situation s’explique par le fait que les informations dont disposent les équipes marketing sont différentes suivant les canaux médias. Ainsi, la campagne publicitaire (gérée par l’équipe media) va identifier un utilisateur anonyme, généralement via un cookie alors que la campagne e-mail (gérée par l’équipe CRM) va s’adresser à un utilisateur « connu » via des données personnelles comme l’e-mail. Or, bien souvent, il n’y a pas de connexion entre ces deux types d’informations au sein de l’entreprise. Ainsi, quand le consommateur va faire un achat sur son mobile, l’information va dans le CRM de l’annonceur mais n’est pas envoyée vers les plateformes publicitaires, du fait de cette mauvaise connexion entre les technologies utilisées par ces deux équipes. Cela résulte, entre autre, en une mauvaise expérience de marque pour le consommateur qui se matérialise par exemple par la montée des adblocks aujourd’hui.  

Comment mettre cela en pratique au sein de l’entreprise ?

On voit de nouvelles plateformes émergées qui font le pont entre les équipes CRM et les équipes Media, comme la DMP (Data Management Platform) qui est, à la base, un outil permettant d’améliorer les campagnes publicitaires et exploitées par les équipes media. Cependant, les DMPs intègrent de plus en plus les données CRM, cassant le silo entre ces équipes et les faisant collaborer ensemble pour une meilleure connaissance et expérience utilisateur. Face à cela, MediaMath, historiquement une solution d’achat d’espace sur l’ensemble des canaux digitaux (tels que le display, la vidéo, le social, le mobile) pour les équipes Media, a donc choisi de faire des partenariats avec des acteurs travaillant avec les équipes CRM (notamment sur la partie e-mailing) afin d’aider le CMO à adopter une communication plus homogène.
« Nous sommes intégrés avec la solution e-mailing d’IBM. Si l’opérateur téléphonique fait une campagne e-mail pour promouvoir un upgrade d’un abonnement à ses clients, il pourra ensuite créer un segment d’audience des clients ayant cliqué sur l’e-mail afin de les recibler via des campagnes publicitaires en display ou sur le mobile. »
  La multiplicité des points de contacts combinée avec la diversité des parcours clients place donc l’échange et l’harmonisation des données entre les équipes au cœur des problématiques. En développant des partenariats et une intégration plus poussée avec différents acteurs internes et externes, les entreprises peuvent développer une vision 360° de leurs consommateurs quel que soit le contexte et le canal d’interaction. Retrouvez Alexandre Barbé et MediaMath au HUBDAY Future of Data, Mediabuying & CRM le 7 avril pour en savoir plus.     [column width="five" position="first"] Data [/column] [column width="seven" position="last"]

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