4 règles essentielles pour réussir votre achat programmatique

La vente et l’achat publicitaire automatisés gagnent aujourd’hui de plus en plus de terrain. En France, le marché du programmatique représente 61% de croissance et un taux de pénétration de 40% sur le display en 2016 (Stratégies Mars 2016). Processus beaucoup plus rationnalisé, il reste paradoxalement  difficile de mesurer correctement les résultats. Sur quels critères s’appuyer pour savoir si une campagne a été efficace ? Dans le cadre du HUBDAY Future of Data, CRM & Mediabuying, Jacques Tchenio, VP Sales de comScore nous livre 4 règles clef pour une campagne programmatique réussie.  

La différence entre achat direct et achat programmatique.

L'achat direct est le mode d’achat média classique pratiqué historiquement par les annonceurs. Un média (télévision, presse radio) dispose d’espaces publicitaires à vendre, l’annonceur choisit le contenu du média qui correspond le plus à sa plateforme de marque et voit concrètement où sa publicité s’affiche. Avec l’achat direct, on achète les contenus d’un média. L’achat programmatique s’est développé avec l’arrivée d’Internet qui permet l’automatisation d’achat d’espace. Chaque navigation est traçable et l’on peut dresser des profils d’internautes. On achète donc des cibles. La programmatique, c’est moins de gaspillage d’impression et plus de pertinence, mais son fonctionnement reste opaque pour beaucoup. En outre, même si l’annonceur réussit un achat d’espace en programmatique, il reste la partie la plus délicate : Comment savoir si une campagne programmatique a été concluante ?

Mesurer la campagne programmatique.

La programmatique est une campagne totalement automatisée, mais l’automatisation ne garantie pas l’efficacité. Jacques Tchenio nous explique les 4 critères de performance à surveiller lors d’une campagne programmatique.

• Évincer le trafic non humain (NHT)

Tout s’achète sur internet, et même des faux visiteurs de site. Des « bots » sont vendus aux Etats Unis entre 0.1 centimes et 0.2 centimes l’unité et cliquent sur les publicités comme le ferait un visiteur humain. L’Interactive Advertising reconnaît que 36% du trafic sur internet est invalide, rendant la publicité sur internet la « Junk Pub ». Pour en savoir plus, consultez le slideshare de comScore à ce sujet

• Garantir la visibilité (bannière au dessus de la ligne de flottaison)

Lorsque l’internaute se rend sur un site web et que la première page s’affiche, la ligne de flottaison est la limite en dessous de laquelle il ne voit plus le contenu à moins de scroller vers le bas. Généralement, cette ligne est critique pour les annonceurs car les études de eyes tracking prouvent que l’internaute arrête bien souvent sa navigation à la ligne de flottaison.

• Contrôler la brand safety : la campagne est relayée sur des sites en adéquation

Le principe du programmatique est de toucher une cible plutôt qu’un contenu. Ainsi, une campagne doit être relayée non pas sur un seul site web mais sur plusieurs sites web qui hébergent une audience similaire. Le risque d’une campagne programmatique est de laisser sa campagne s’afficher sur des sites dont l’audience n’est pas en adéquation avec la marque. Contrôler où va sa campagne c’est contrôler son brand safety. C’est à dire « les pratiques permettant de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image. »

• Toucher l’audience qu’on cible

Dernier point et le plus important : a-t-on touché l’audience que l’on ciblait initialement ? Si le programmatique est peu coûteux et très pratique en processus d’achat, l’essentiel est de savoir si, dans la nébuleuse de l’Internet, la campagne a atteint l’audience souhaitée. comScore appelle « impressions validées » les campagnes qui répondent positivement à ces quatre critères primordiaux du marketing publicitaire digital. Retrouvez Jacques Tchenio, VP Sales de Comscore sur la scène du MEDEF le 7 avril prochain pour en savoir plus.