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Mobilité : L’opportunité à saisir, le challenge à relever

Mobilité : L’opportunité à saisir, le challenge à relever

Par : HUB Institute
11 avril 2016
Temps de lecture : 4 min
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La pénétration du mobile est devenue une évidence tant pour les professionnels que pour les consommateurs. Les transformations que cela implique nous amènent à dresser une synthèse des enjeux de 2016. S’il devait y avoir une opportunité à saisir et un challenge à relever avec la mobilité, lesquels seraient-ils ? Dans le cadre du HUBDAY Future of Mobility, Gabrielle Loeb, Head of Mobext France, entité mobile du Groupe Havas, nous aide à mieux comprendre le phénomène de mobilité et ses interactions entre les consommateurs et les marques.  

L’OPPORTUNITÉ : CASSER LES SILOS

Gabrielle Loeb est formelle, le mobile n’est pas seulement un outil mais un media de masse que l’on porte toujours sur soi. À la fois diffuseur, capteur et entre les deux : un « engageur ». Et c’est là le point crucial : nous pouvons, et devons, être prêts à tout moment. Fort de ce constat, un nouveau paradigme émerge, celui de la mobilité. Ce phénomène se ressent évidemment aussi dans le monde de l’entreprise qui, se peuplant de plus en plus de la génération Y et bientôt Z, se voit contraint de changer son mode organisationnel. En effet, sans déterminisme technique, cette frange de la population est équipée de smartphones à 97% (1) ! Forcément, les process de management ne sont pas laissés indifférents par les usages mobiles. Casser les silos signifie décloisonner l’organisation d’entreprise pour une communication plus flexible entre les départements. Pour les start-ups, et particulièrement celles dans le digital, le décloisonnement est inné. Pour les entreprises dites « du siècle dernier » qui ont construit leur fonctionnement et leur culture sur un management vertical, cela n’a rien d’anodin : les process sont souvent lourds et la communication lente entre les services. Le mobile exige cette communication transverse, agile et décomplexée, n’importe où, n’importe quand, apportant ainsi rapidité et efficacité en interne là où il n’y en avait pas forcément assez auparavant. Gabrielle Loeb suggère de saisir l’opportunité que représente la mobilité en réunissant tous les supports d’une entreprise (IT, Communication, Marketing, Service Consommateur) au moyen d’ateliers qui feraient converger les expertises. Pour aller plus loin, les grandes entreprises devraient opter pour des solutions agiles nouvelles générations de workflow omnicanal, c’est-à-dire des modèles de travail adaptés à toutes les plateformes pour une expérience consommateur fluide et cohérente quelque soit le terminal (tablettes, mobiles, desktops…), et éliminer toutes les problématiques de cloisonnement précédemment citées.

LE CHALLENGE : L’EXIGENCE DU MOBINAUTE OU l’UX MOBILE

L’une des implications majeures associées au mobile, selon Gabrielle Loeb, est l’accélération. En effet, sur mobile, on a peu de temps et l’utilisateur est constamment sollicité. Il faut convaincre rapidement en s’insérant dans une navigation morcelée, faite de micro moments de connexion, sans perturber le parcours utilisateur. Comment procéder ? Un conseil principal : s’insérer parfaitement dans les habitudes de surf mobile du mobinaute en proposant par exemple des contenus natifs… Autant dans la forme (adopter la sémiotique du site avec la publicité native) que dans le fond (s’accorder avec les intérêts de l’internaute). Par exemple, Facebook est un media qui réussit très bien ce pari en proposant des publications complétement intégrées au fil de lecture et correspondant à nos centres d’intérêts. Avec Canvas et Carrousel, il apporte maintenant également une dimension interactive avec l’utilisateur. Les publicités interstitielles html5 peuvent également répondre à cet objectif si elles sont correctement ciblées, très créatives (notamment en utilisant les fonctionnalités natives du mobile comme le swipe ou le shake) et donc ludiques. Les plus efficaces sont les plus intuitives, notamment celles qui utilisent les ressorts du jeu : nous sommes une génération d’ « adulteens » friands de jeux sur mobile. En effet, l’industrie pèse 540 millions d’euros en 2015 et va augmenter en 2016 (2). À ce titre, le jeu est une manière de communiquer plus efficace que d’autres, car plus engageant ! Néanmoins, malgré tous ses efforts, l’entreprise fait face à un autre défi : la visibilité de ses communications sur mobile. Les outils de tracking ne sont pas encore uniformes, les systèmes sont différents selon les plateformes et la visibilité est parfois contestable. On peut certes acheter des impressions, mais les vidéos peuvent parfois se charger difficilement en fonction du réseau et quoiqu’il arrive il est nécessaire de s’adresser à des experts du mobile afin de s’assurer qu’elles soient bien vues. Le challenge reste de taille… mais l’opportunité aussi car l’usage et la consommation media, notamment vidéo, sont incontestablement de plus en plus mobiles.   (1)  MMA YEARBOOK 2016 (2) http://www.ladn.eu/actualites/10-tendances-qui-impacteront-medias-2016,article,30042.html