Télévision et digital : place aux stratégies avec une créativité multi-écran

En France, on dénombre pas moins de 40 millions de smartphones et 15 millions de tablettes. Pour la télévision, 55 millions d’écrans mobile, c’est surtout autant d’écrans en plus, présentant un avantage considérable : des contenus tout le temps et partout ! TF1 y voit une superbe opportunité pour adapter les usages de télévision en situation de mobilité mais aussi la publicité, qui voit son horizon d’expérience et de créativité s’élargir. Comment la télévision peut-elle, à travers les formats mobiles, mieux séduire à la fois le téléspectateur et les annonceurs ? Dans le cadre du HUBDAY Future of Mobility, Philippe Boscher, Head of Marketing and Business Development de TF1 Publicité, revient sur les enjeux du format mobile et l’apport des « seconds écrans » à une télévision en pleine transformation digitale.

1) Booster l’expérience TV

« 55 millions de télés en plus, pour un acteur comme TF1, c’est forcément un enjeu passionnant ! »

Les devices mobiles comme « second écran » sont un fantasme de longue date et ne manquent pas d’attirer l’attention des professionnels de la télévision. Leur objectif ? Booster l’expérience TV sur les écrans digitaux en imaginant des dispositifs créatifs d’interaction et de rebond que seuls les formats mobiles peuvent permettre. Ainsi, TF1 exploite le second écran avec son application MYTF1 pour smartphone et tablette permettant d’avoir les contenus en situation de mobilité. Mais quid des contenus plus interactif ?

« Le mobile comme ‘booster’ de l’expérience TV »

Des contenus additionnels ? Un angle de caméra spécial ? Des coulisses sur Périscope? Voter sur l’application ? Suivre un hashtag ? Les opportunités créatives ne manquent pas ! À titre indicatif, Twitter et la télévision font très bon ménage : 2/3 des twittos recherchent le hashtag d’une émission lorsqu’il est affiché à l’écran[1], témoignant de l’engagement important qui se développe autour des contenus TV sur les réseaux sociaux, notamment pour les diffusions en direct. Le format mobile, porte d’entrée du numérique, propose donc un large choix d’applications pour booster l’expérience du téléspectateur. Le second écran est très souvent associé au concept de « social TV », la télévision qui dialogue en « live »  avec les téléspectateurs. Pour marquer le coup lors de la Coupe du Monde 2014, le dispositif, nommé « Multicam Visa», permettait d’accéder à des contenus exclusifs, qui n'apparaissaient pas dans le flux principal. De plus, des caméras supplémentaires avaient été rajoutées spécialement pour proposer des angles de vues différents sur second écran.

« Toutes les possibilités du digital calées sur l’expérience de live TV sur mobile et tablette. »

La télévision en situation de mobilité est un challenge de taille mais également une opportunité pour réinventer les usages du téléspectateur en positionnant le dispositif comme un prolongement, voire une augmentation de l’expérience télévisuelle plutôt qu’une simple déclinaison de la transmission TV.  

2) Le mobile : premier écran ?

Les annonceurs sont déjà convaincus de l’efficacité de la télévision. Quant au digital ? Ils ne cherchent qu’à mieux l’utiliser. Ainsi la TV live sur Mobile / tablette se présente comme une efficace fusion des deux médias, à condition de respecter l’ad-switching, c’est à dire se caler sur les contenus présents à l’écran mais différencier les publicités sur le poste TV de celle sur la télévision visionnée sur des terminaux mobiles. Par exemple, durant la finale de la coupe du monde de Rugby, BMW a pu diffuser à la mi-temps ses publicités cliquable sur les écrans digitaux.

« Nos annonceurs peuvent à la fois bénéficier de la puissance de la télé et travailler en créativité sur la partie digitale »

Les publicités vidéo sur le live digital présentent des avantages considérables propres aux formats mobile : plus interactives et dynamiques, comme quand Allianz fait vibrer votre téléphone via le dispositif haptic sur MYTF1, mais aussi plus lives, géolocalisables et mesurables. Sur format mobile / Internet, les KPIs sont totalement différents de la TV : nombre de connexions, visites, vues, likes, partages et d’autres plus comportementaux depuis la mise à jour de Facebook. Une mesure en temps réel plus flexible, qui forcément attire les annonceurs. Une publicité qui fait le lien entre le format mobile et la puissance de la télévision ? Cela pourrait bien devenir la norme, comme le démontre le cas récent que seul une application second écran peut réaliser : #KinderVoiceSelife. Ce dispositif déployé en collaboration avec Newcast, Blue 449, Shine France et TF1 Licences, encourageait les téléspectateurs à prendre des selfies qu’ils postaient ensuite sur MYTF1. Kinder a ensuite sélectionné et diffusé les meilleurs de selfies sur son spot à l’antenne. Résultat : 7,5 millions de spectateurs voient votre selfie et la jonction entre mobile et télévision se fait en direct.  

  « Embarquer à la fois nos utilisateurs et nos annonceurs »

La pénétration du mobile dans les usages des téléspectateurs amène la télévision à flouter la frontière entre l’objet télévision et les terminaux mobiles et à générer d’avantage d’interaction, autant avec le public qu’avec les consommateurs. [1] SNPTV 2015 [column width="five" position="first"] [/column] [column width="seven" position="last"]

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