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Comment dompter le format vidéo ? Le Test&React par Millward Brown

Comment dompter le format vidéo ? Le Test&React par Millward Brown

Par : HUB Institute
14 juin 2016
Temps de lecture : 3 min
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Le format vidéo est le plus partagé du monde, impossible de passer à côté quand on sait que 64% des 15-24 ans regardent tous les jours au moins une vidéo. Un terrain d’exploration infini propice à la créativité et à l’engagement ! Pour parvenir à capter l’attention des internautes ultra-connectés et très gros consommateurs du format et être sûr que la création vidéo répond bien aux objectifs fixés de la campagne, la clé de réussite résiderait dans l’analyse de la performance en temps réel. C’est la conviction de NESCAFÉ qui a fait appel à BUZZMAN et Millward Brown pour la campagne Hello Voisins. Retour sur une collaboration « intelligente ». Nous avons rencontré Paul Cordina, Responsable Digital France NESCAFÉ, Julien Scaglione, Head of Social Media chez BUZZMAN et Dorothée Le Nué Allali, Senior Client Director chez Millward Brown pour nous présenter le cas et nous expliquer comment ils ont travaillé ensemble sur cette campagne.    

LE CONCEPT

NESCAFÉ a pour volonté de redynamiser son image de marque auprès des jeunes, notamment grâce au digital. L’agence BUZZMAN avait identifié un insight clé pour lancer une campagne digitale : il n’est pas toujours facile de tisser rapidement de bonnes relations avec ses nouveaux voisins. Et lorsqu’on les rencontre pour la première fois, mieux vaut ne pas se rater… Cette réflexion a abouti sur la campagne « Hello Voisins ». Voici l’idée : permettre aux personnes venant d’emménager de faire connaissance avec leurs nouveaux voisins en les invitant à partager un petit déjeuner NESCAFÉ. Pour lancer la campagne, plusieurs vidéos humoristiques ont été diffusées sur les médias sociaux. Elles mettaient en scène un personnage, Mathieu, ratant chacune de ses rencontres avec ses nouveaux voisins en accumulant les déboires, allant de la fuite d’eau à la soirée trop bruyante, en passant par les emprunts intempestifs. NESCAFÉ vient alors à la rescousse pour lui proposer de plutôt rencontrer ses nouveaux voisins autour d’un petit déjeuner NESCAFÉ, grâce à Hello Voisins : un kit complet pour organiser cette première rencontre, depuis le café jusqu’à la signalétique (affiches, invitations, pas de porte…) et aux mugs rouges incontournables de la marque.  

LA DATA AU SERVICE DE LA PERFORMANCE

Pour mesurer la performance de la campagne, NESCAFÉ a travaillé avec Millward Brown et sa solution LinkNow for Digital, pré-test qui en 24H, via un dashboard, mesure l’efficacité des communications sur les différentes plateformes digitales en contexte réel notamment sur Facebook, YouTube et mobile. Grâce à leur agilité, NESCAFÉ et BUZZMAN ont rapidement suivi les recommandations de Millward Brown pour retravailler et optimiser la campagne, en raccourcissant notamment les vidéos sur Facebook et en intensifiant la campagne sur YouTube, avec des formats plus adaptés.  

RÉSULTATS

La campagne Hello Voisins a bénéficié d’une forte visibilité et a eu un réel impact sur la marque, avec notamment +35% d’amélioration relative sur la mémorisation : un uplift constaté sur l’ensemble de la cible et relativement meilleur sur les 18-24 ans (+45%). Retrouvez le cas en détails lors du HUBDAY Future of Vidéo, Data & Creativity le 29 juin prochain [1] SNPTV 2015