De retour des Cannes Lions, pas de meilleure occasion que de lancer de nouvelles discussions sur le futur de la vidéo, un format qui explose et qui vit une révolution aujourd'hui avec les nouvelles technologies qui le réinventent au quotidien : live, 360°, réalité virtuelle, data créative, analyse de la performance en temps réel,... Comment aujourd'hui trouver la bonne recette pour créer des campagnes originales, créatives et performantes face à des internautes ultra-connectés et très gros consommateurs du format vidéo dont l'attention est difficile à capter ? Grâce à 14 interventions d'experts, retrouvez des inspirations, cas concrets, retours d'expérience, benchmark des meilleures campagnes de l'année en vidéo avec ce replay de la conférence HUBDAY Future of Video, Data & Creativity.  

#1 Retex des Cannes Lions 2016

Cette année, l’événement semble avoir regagné l’enthousiasme de l’écosystème publicitaire : plus de 13 000 participants et un record de candidatures pour les Lions, plus de 43 000 campagnes soumises au total. Une édition très marquée par la présence et l’impact des technologies qui révolutionnent notre façon de communiquer et de penser la publicité. A travers un benchmark approfondi des meilleures campagnes de l’année, des interviews des grands acteurs présents sur place, la synthèse des conférences du Palais du Festival, le HUB Institute a repéré 8 grandes tendances. Les 8 tendances identifiées des Cannes Lions sont les suivantes :

• Les publicitaires deviennent des inventeurs
• L’art du Storytelling
• Les marques s’engagent pour de grandes causes
• Quand l’intelligence rencontre la créativité
• La réalité virtuelle pour améliorer l'expérience utilisateur
• Engager grâce aux réseaux sociaux
• Surfer sur l’humour
• La preuve du concept

Retrouvez le report complet Cannes Lions 2016 et télécharger gratuitement la version PDF ici .

8 tendances à retenir des #CannesLions 2016 selon @MathieuFlex du @HUBInstitute. ?? #HubDay pic.twitter.com/ISoEdnxFi2

— Matthieu ETIENNE (@LLLLITL) 29 juin 2016

#2 Réalité virtuelle : quelles opportunités créatives ?

2016 marque l’année où la réalité virtuelle (VR) a explosé ! Il y aura plus de 50 casques développé d'ici la fin 2016. Ce n’est pas une mode mais bien un changement médiatique selon Mathieu Flaig. La VR devrait connaître son apogée d’ici 5 ans. Toutes les entreprises souhaitent faire de la réalité virtuelle mais est-ce toujours opportun ? Il est primordial de s’intéresser à ce sujet, mais savoir quels sont les contenus à développer est la véritable problématique.  Comment créer une bonne expérience de VR pour les marques ?  L’expérience de VR est intime, personnelle. Elle doit permettre la mobilisation des émotions et des interactivités. Enfin, l’expérience utilisateur doit être centrale. La technologie seule ne suffit pas. Il existe deux intérêts du contenu immersif pour les marques : toucher mieux que jamais les émotions des consommateurs et investir un nouveau de levier de communication Avant de se lancer dans la VR, quelques questions à se poser  :

• Avez vous un budget assez conséquent ?
• Avez vous du temps ? (6 à 8 mois de production)
• Avez vous une véritable expérience à proposer ?

Les bonnes pratiques à appliquer pour les marques :

• Mettre à disposition des casques (NYT VR)
• Evenementialiser l’expérience (Mariott)
• Synchroniser les contenus et l’environnement (Old Irish)
• Développer un casque spécifique (Tag Heheur)
• En tirer des leads (Volvo)
• Faire payer les contenus (Marc Dorcel)

La réalité virtuelle n'est pas une mode : Gartner prédit son apogée d'ici 5 à 10 ans #hubday#VR — Creapills (@creapills) 29 juin 2016

 

#3 Le top 5 des campagnes data creative

Au retour des Cannes Lions ce mois de juin, des milliers de campagnes créatives utilisant la data ont été présentées. Creapills est un média dédié à la veille publicitaire. Maxime Delmas, fondateur de Creapills a sélectionné les 5 meilleures campagnes data créative à l'occasion du HUBDAY.

• Pigeon air patrol. Les pigeons connectés par Plume Labs pour analyser la qualité de l’air
• The Next Rembrandt. ING et Microsoft ont analysé l’ensemble de l’œuvre de Rembrandt pour distinguer un profil type et son style de peinture. Toute cette data a été transformé en œuvre d’art, visuellement et techniquement
• Color Maps. Comex, une marque de peinture a peint des rues avec ses peintures. Il a ensuite demandé à Google de mettre à jour ces rues en les prenant en photo, ainsi Gmaps servait de média à Comex pour que ses clients puissent avoir un aperçu 360 des couleurs.
• Words to watch. Apprendre une langue avec les sous titres de Youtube. Quand on veut apprendre un mot compliqué, on le tape dans le moteur de recherche de Words to Watch et il trouve une vidéo Youtube (souvent un clip) dans lequel il apparaît. L’intérêt est d’apprendre des mots en contexte.
• Diadora. l’idée était de faire ivrer des colis en faisant courir les clients. Le crowdsourcing a été utilisé pour engager les clients. Pour le côté « data », le colis était connecté et l’on pouvait suivre le trajet en temps réel.

 

#4 Advertising is dead

Nous sommes soumis au quotidien à de nombreuses sollicitations, et ce sur de multiples supports. Dans cet amas de données, d’informations et de flux, il devient difficile pour les publicitaires d’attirer l’attention des prospects, d’autant plus que ceux-ci rejettent en masse le caractère invasif de la publicité - en témoigne la croissance exponentielle des installations d’ads-blockers. François Phan, directeur de l’innovation chez Buzzman, et Thomas Ceccaldi, directeur business development chez Buzzman également, nous livrent leur interprétation du futur de la créativité. Les game changers dépassent aujourd’hui la pub et investissent dans la réinvention des produits et des services. C’est ce que propose Buzzman au travers de son spin-off Productman: s’approcher au plus près des attentes et des besoins des consommateurs pour trouver des opportunités de business. Au travers d’opérations créatives et innovantes, les marques peuvent donc susciter un intérêt spontané vis-à-vis de leurs produits et faire parler d’elles sans recourir aux médias publicitaires traditionnels.  

#5 La video au cœur de la stratégie d’engagement de Belin

Le retargeting est un outil puissant mais parfois trop peu ciblé. Avec ses services en ligne, Google a mis au point un écosystème de ciblage avancé pour mieux retargeter et ne perdre aucun prospect. Caroline de Fontenay, Directrice Stratégie Commercial chez Youtube pour l’Europe du Sud nous explique les 3 catégories du ciblage avancé :

• Passion (usages et attitudes) : Google dispose de 100 segments par centre d’intérêt
• Intention d’achat (prospect prêt à payer) : 500 intentions d’achat
• Personnalisation (utiliser toutes les données CRM de la marque pour affiner le ciblage)

Depuis 2 ans, en partenariat avec le Fédération Française de Football (FFF), la signature de Belin est : « Supporter de tous les supporters ». A l'occasion de l’Euro 2016, Belin a créé 9 vidéos humoristiques pour 9 profils de supporters différents identifiés et a choisi Youtube pour lancer une campagne vidéo de ciblage avancé. Dominique Kirmann,  Directrice Media Western Europe chez Mondelez et Caroline de Fontenay reviennent sur les enseignements de la campagne.   Les services de Google permettent une vision holistique du parcours des internautes et permettent de repérer les centres d’intérêt de ces derniers (sport, cuisine, patisserie, santé,...). Les algorithmes peuvent déterminer si l'intérêt est constant (toujours présent chez le consommateur) ou transitoire (ponctuel, le temps d'un événement) pour que les marques adaptent leur message. La campagne vidéo de Belin (9 vidéos pour 9 profils de supporter) a été conçue pour exploiter les avantages de YouTube : un reach large (sur les 25-49 ans), son ciblage par centre d’intérêt (pour toucher un profil de consommateur particulier) et une possibilité de drive-to-store avec le bumper-ad (une publicité de 5 secondes par retargeting). Résultats : 7 millions de vues sur 17 millions de contacts uniques générés par cette campagne et la notoriété du partenariat entre Belin et la FFF qui a considérablement augmenté ! Cette campagne illustre brillamment comment adapter ses créations au ciblage ou comment matcher data et création publicitaire pour un meilleur taux d'engagement.  

#6 5 conseils pour optimiser la viralisation de vos vidéos

En 2010, Orabrush s’est lancé exclusivement sur YouTube pour sa communication. Il est possible d’utiliser la vidéo pour lancer son business. Cependant, 80% de la réussite de ces campagnes réside sur la capacité à en faire la promotion, autant sur la data que la créativité. Fabrice Courdesses, co-fondateur de TubeReach nous présente sa success story avec Balinea.com, un site de e-commerce. Généralement, une marque se lance dans la vidéo pour trois raisons : faire du viral (demande explicite), générer de la conversion de lead, logique ROI (l’obsession) et relancer la machine marketing, renouveler sa communication (besoin implicite). TubeReach nous explique comment atteindre ces objectifs et comment générer du chiffre d’affaires grâce à la vidéo. 5 étapes pour optimiser la viralisation de vos vidéos Production : anticiper toutes les variations des vidéos et travailler en test. Le mot d’ordre : la flexibilité. La vidéo doit avoir une logique de funnel, c’est à dire qu’elle ne doit pas rompre le parcours du consommateur. Plan média : intégrer son contenu dans les usages de consommation vidéo. En l’occurrence, trouver le bon mix entre Google et Facebook, c’est là où se trouve l’audience. Utiliser les plateformes sans passer par un tiers en comprenant bien leur fonctionnement. La phase de test : Tubereach insiste sur cette phase. Balinea.com est passé par 60 variations de vidéos pour atteindre 314% d’amélioration de performance ! Quelles variations ? Le moment du packshot, le style de call-to-action, le type de mot utilisés… les variations sont très nombreuses selon la cible. Par itération, la data sert la créativité. Scale : une fois que l’on tient la vidéo gagnante, il faut atteindre rapidement le million de vues tout en analysant les activités sur Google et Facebook pour récupérer les data des internautes intéressés par les vidéos. Un pilotage quotidien. La capitalisation : une fois que la vidéo se viralise, on recherche le « Halo effect ». C’est à dire, au moyen de RP, les médias qui relaient la vidéo et amplifient le potentiel du contenu. Résultats : En appliquant ces 5 étapes, les résultats ont été immédiats et impressionnant pour Balinea.com : +40% de CA et +32% de réputation. On peut faire de formidable campagne en utilisant la data des plateformes mais connecter la data avec « l’art » est la plus payante des stratégies.  

#7 Communication en temps réel et Live Vidéo : Quelles opportunités pour les marques ?

Avec ses 304 millions d’utilisateurs actifs, Twitter représente un vivier d’impressions potentielles pour les entreprises. Antoine Gilbert, Brand Strategy Lead chez Twitter, présente les nouveaux outils proposés sur la plateforme pour susciter de l’engagement auprès des internautes. Résolument tournée vers la vidéo, la plateforme se propose d’accompagner les marques à tout moment (lancements, partenariats, conférences de presse, …) au travers de trois types de formats répondant chacun à un objectif précis. Les offres Promoted Video, First View et Pre-Roll sont orientées vers la diffusion, ciblée ou bien de masse. S’ensuivent les offres tweets Carousel, Promoted Moments et Scratchreels qui permettent d’engager l’utilisateur qui va alors pouvoir interagir avec le contenu. Enfin, les offres Conversational Ads et Periscope fédèrent autour d’un évènement en encourageant les internautes à prendre part au processus de diffusion d’information en temps réel.

Regardez sur #Periscope : On stage : @TwitterFrance nous parle de live vidéo #Inception#HUBDAYhttps://t.co/ly4KNJA91U

— HUB INSTITUTE (@HUBInstitute) 29 juin 2016

 

#8 Les français et la vidéo sur les supports digitaux

La vidéo représente un contenu ludique et accessible à tous que bon nombre d’internautes plébiscitent. Ainsi, 70% des français consomment de la vidéo sur un écran numérique au moins une fois par mois. En mai 2016, IAB a mené avec Médiamétrie une étude sur les modes de consommation des vidéos des plus de 15 ans. Estelle Decré Ravez, Coordinatrice de la Commission Branding chez IAB France nous communique les résultats de l’étude. Si la consommation régulière de contenu vidéo s’est ancrée dans les pratiques des internautes, les usages diffèrent selon les supports. Il est donc indispensable pour les marques d’adapter leur contenu publicitaire aux attentes des consommateurs, notamment en terme de format et pertinence contextuelle. Les formats courts seront destinés aux smartphones, en accord avec le type de contenus consommés (courtes vidéos humoristiques et clips) tandis que l’on privilégiera les formats plus longs pour des contenus type série à visionner sur PC ou tablette.  

#9 Data et créativité: l’interdépendance absolue

L’attractivité incontestée du format vidéo en fait un format à investir pour fédérer autour d’une campagne. Pour épouser au mieux les attentes d’une cible exigeante, la clé de la réussite réside probablement dans l’analyse de la performance en temps réel. Nescafé, Buzzman et Millward Brown ont collaboré pour la campagne #HelloVoisins et ont impulsé une optimisation des contenus diffusés au fil de son avancement. Paul Cordina, Responsable Digital France chez Nescafé, Julien Scaglione, Head of Social Media chez Buzzman et Dorothée Le Nué Allali, Senior Client Director chez Millward Brown nous présentent leur projet. En vue de redynamiser son image de marque et de s’ancrer dans le quotidien des consommateurs, Nescafé a fait appel à Buzzman pour lancer une campagne digitale. De leur réflexion commune est née la campagne « HelloVoisins » qui permet aux nouveaux arrivants de faire connaissance avec leurs voisins en les invitant à partager un petit déjeuner Nescafé. Grâce à l’analyse des performances  en temps réel opérée par Millward Brown et son outil LinkNow, la marque a pu retravailler sa campagne et la rendre plus adaptée aux attentes des internautes.

#NESCAFE Mesurer l'efficacité réelle de la création avec des post-tests #YouTube & #Google @pcordina #HUBDAY #DATA pic.twitter.com/iDDrE5IkiK — Ana Yepez (@ana_ypez) 29 juin 2016

 

#10 Paramount Pictures business case

Si le digital représente un support décisif pour les sociétés de production cinématographique - non autorisées à diffuser leurs publicités à la télévision -, celles-ci peinent à le maîtriser dans sa globalité. Paramount Pictures compte aujourd’hui parmi les 10 premières sociétés de distribution cinématographique. Les enjeux de la promotion digitale sont au coeur de la stratégie de l’entreprise et représentent 40 à 50% des investissements des campagnes de lancement. Frédéric Moget, Directeur Général de Paramount Pictures France, évoque les défis rencontrés par la société. Dans un contexte concurrentiel très fort, les studios de production ont 3 semaines pour mener une campagne de lancement efficace. Chaque film étant un produit inédit, le succès de chaque campagne repose sur l’établissement effectif de la notoriété. Les campagnes de lancement sont donc affinées au coup par coup grâce aux outils de tracking qui permettent une lecture permanente de l’efficacité de la campagne. Les studios de production sont néanmoins confrontés à de multiples contraintes:

• La difficulté à monter rapidement en couverture média utile au terme de la phase de teasing
• Le manque de fiabilité des outils de data prédictive sur le plan de l’analyse comportementale
• La nécessité de faire évoluer les standards IAB, insatisfaisants pour les annonceurs en terme de visibilité.

Chez @Paramountfr le digital = 30 à 50% du plan média pour la promotion d'un nouveau film #HubDay#Cinéma#Publicitépic.twitter.com/dmB4O9UjXX

— Matthieu ETIENNE (@LLLLITL) 29 juin 2016

 

#11 La vidéo du futur : plus qu’un format, une plateforme de création d’audiences

Le site web TéléLoisirs réunit désormais plus de 15 millions d’internautes et plus de 7 millions de mobinautes. Daniel Daum, éditeur chez Prisma Media TV, évoque dans cette vidéo les enjeux de la production de contenus pour un média digital. TéléLoisirs entretient une relation privilégiée avec ses internautes. La production régulière de contenus pertinents et personnalisés permet de développer un fort engagement des lecteurs vis-à-vis de ce média. Pour garantir à ses annonceurs une visibilité sur le web, Téléloisirs investit de nombreux domaines. Loin de s’en tenir au programme TV, le site propose de nombreux articles, et surtout de nombreuses vidéos pour toucher les internautes et générer du partage. Ainsi, 50% des pages consultées sur le site TéléLoisirs sont aujourd’hui des pages éditoriales. En parallèle, le média journalistique redouble d’efforts pour conquérir un public jeune orienté réseaux sociaux en proposant des contenus courts.

#12 Du Real Time Advertising au Dynamic Live Content

Avec plus de 94% de foyers équipés en France, la TV représente le média de masse par excellence. Bertrand Nadeau et Jean-Philippe Bécane mettent ici en relief l’évolution de la publicité à la télévision au travers de la collaboration TF1/Google. La démarche de contextualisation des messages publicitaires s’inscrit dans une volonté de faire évoluer la publicité à la télévision. Cette transformation de l’environnement publicitaire représente un enjeu stratégique pour les annonceurs, qui souhaitent offrir une personnalisation toujours plus poussée de leurs offres. Par ce biais, il serait donc possible de bénéficier de la couverture optimale qu’offre la télévision, tout en sélectionnant son public cible. Le processus de Real Time Advertising permet d’attirer l’attention et induit une sensibilité accrue du téléspectateur aux publicités télévisuelles. Et pour preuve: la campagne publicitaire RTA de Google sur TF1 a généré une hausse de 40% du nombre de téléchargements de l’application Google.  

#13 Comment utiliser la data pour nourrir un brief creatif ?

En France aujourd’hui, il existe un désenchantement de la publicité. La technologie a échoué de rendre le métier de publicitaire utile aux yeux de la société. On refuse les contenus publicitaire et la publicité est en guerre contre les consommateurs qui utilisent Adblock. Le consommateur accepte les publicités pertinentes et acceptent le dialogue au moment ou ils en ont besoin. Selon Guillaume de Roquermaurel, fondateur d’Artefact il existe beaucoup d’insights, beaucoup de raisons de consommation mais aucune de ne pas tous les exploiter. La grosse erreur des publicitaires c’est de rassembler autour de valeurs universelles, il faut plutôt chercher ce qui distingue les clients et adapter son message. Artefact produit des matrices de brief créatifs pour démultiplier les insights et tous les exploiter, il croise les insights avec les cibles pour créer une publicité humble, au service de chaque consommateur. Par exemple pour Samsung S7, Samsung avait divisé sa campagne en 32 messages tirés de 32 insights consommateur. C’est la data créative. Les 3 enjeux de la data creative selon Artefact :

• Data driven storytelling : assembler les contenus comme des pièces de Lego selon les insights. Le directeur de créatio est remplacé par un robot.
• Continuous creation : le concept de campagne est mort ! Il faut produire continuellement des contenus.
• Creativity at scale : la technologie réduit les coûts.

 

#14 L’activation sociale : l’efficacité d’une programmation vidéo influenceur.

Les producteurs de brand content doivent répondre à une véritable problématique en 2016. En effet, le contenu télévisuel n’est plus autant consommé, les millenials communiquent différemment avec leur audience, le contenu publicitaire n’est plus accepté. Ainsi, comment les influenceurs peuvent apporter l’engagement et le reach sur des opérations de brand content ? Julien Brault, chez Endemol Beyond, a mené la création de contenu pour la cible millienals, destiné au web et ses talents. Des contenus 100% digitaux articulé autour de 5 chaines Youtube aux thématiques diverses et variées : Humour, Gaming, lifestyle feminin, webserie, teenage lifestyle. La majorité sont cocréé avec des Youtubeurs (les talents). La création de chaine Youtube pour le brand content s’effectue en 3 parties

• Stratégie (qui toucher avec qui ?)
• Production (talent et qualité avec les valeurs de la marque)
• Diffusion (quel support, quel format…)

Pour les marques, la vidéo influenceur opportunité d’activer les communautés digitales. Comment ? Avec une programmation web transversale qui prend la parole sur différentes thématiques pour garder un contact continu avec ses consommateurs. Résultat : Endemol a pu toucher une communauté de millénials grâce à la qualité de ces contenus avec mix entre portée organique et portée payée (50/50)