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Gaspillage du budget publicitaire: il est temps d’ouvrir la boite de Pandore !

Gaspillage du budget publicitaire: il est temps d’ouvrir la boite de Pandore !

Par : HUB Institute
13 septembre 2016
Temps de lecture : 3 min
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Chaque année, ce sont plusieurs milliards d’euros qui sont gaspillés par les annonceurs à cause de la hausse croissante de la fraude publicitaire. Un problème d’envergure surtout quand on sait qu’il a été largement sous-estimé pendant des années et considéré comme secondaire dans la gestion des priorités. Une question nous vient alors en tête : où passe l’argent investi dans ces campagnes ? La réponse est simple : par la fenêtre. Il devient alors urgent et indispensable pour vous de vérifier la validité du trafic lié à la publicité. Quels sont les différents chantiers à identifier et comment optimiser efficacement vos campagnes publicitaires ? Le HUB Institute a rencontré Marco Ricci, CEO d'Adloox sur le salon dédié au marketing digital Dmexco, le 15 septembre dernier à Cologne. Marco nous a accepté de répondre à nos questions sur le gaspillage du budget publicitaire.  

1 – La fraude publicitaire atteint des sommets

Pour l’ANA, la fraude estimée sur 2016 sera de 7.2 milliards de dollars, un chiffre largement sous-estimé selon Adloox, car 50% du trafic invalide se cache où l’industrie ne regarde pas. Le trafic invalide est donc un problème de fond qui vient compléter la liste des choses qui font obstacles aux annonceurs : syndrome de banner blindness, overdose publicitaire, adblocking sur desktop et mobile etc… Il convient alors d’adresser ce problème avec des technologies permettant de servir les impressions uniquement lorsque l’enchère peut être placée sur un site authentifié.  

2- La Brand Safety, un enjeu capital pour les marques

Un marketeur sensé sait qu’un investissement publicitaire diffusé à la mauvaise audience ou sur des sites unsafes est un budget gaspillé. Dans les faits, jusqu’à 15% d’une campagne publicitaire digitale est diffusée sur ce type de sites : pornographiques, illégaux, ad-stacking, frauduleux, violents et/ou discriminatoires. La Brand Safety représente donc un enjeu majeur pour les marques, car il s’agit de préserver leur intégrité et leur image. On retrouve malheureusement souvent les grands annonceurs sur ce type de sites, mais heureusement, la technologie est là pour masquer ou bloquer les impressions sur les sites inappropriés.  

3- Ne pas négliger la visibilité et l’attention publicitaire

Selon l’IAB, une publicité display est visible lorsqu’elle est vue à 50% pendant au moins une seconde, et à 50% pendant au moins deux secondes pour une publicité vidéo. La technologie vous permet néanmoins de définir vos propres critères : oui, vous avez le droit et vous devez vous fixer des objectifs plus ambitieux que les normes fixées par l’IAB en termes de visibilité publicitaire. Aujourd’hui, les taux moyens de visibilité sur une campagne sont de 45% en achat programmatique et de 55% en achat gré à gré. Un objectif de visibilité ambitieux mais atteignable correspond selon Adloox à 70%. En bref, gardez le contrôle sur votre budget !
Une phrase pour conclure : Utiliser un outil d'Adverification vous permettra d'optimiser votre ROI publicitaire et de réinvestir le budget économisé dans d’autres chantiers de la transformation digitale !
Retrouvez Romain Bellion, COO d’Adloox, au HUBFORUM Paris, le 4 octobre prochain lors de la deuxième session « Data, Real time & Créativité au service de la performance ». Romain animera également un workshop intitulé Adverification : les points à exiger -de base- pour votre plan digital.