Le succès réside dans la collaboration entre les chefs de projet DSI, e-commerce et magasin - Thierry Lernon, BUT International

À l’occasion de la sortie du Guide de la Transformation Digitale, nous vous donnons rendez-vous une fois par semaine pour partager avec vous une interview des leaders qui accélèrent la transformation digitale des business. Aujourd'hui, découvrez l'interview de Thierry Lernon, directeur général e-commerce, CRM, Cross-canal & Chief Digital Officer chez BUT International.   Réorganisation cross-canal, mise en place de bornes en magasins, élaboration de catalogues en ligne détaillés, formation des vendeurs : Thierry Lernon, patron du numérique chez But revient sur les points stratégiques de la transition digitale de l'enseigne internationale.  

Quelle a été votre stratégie de départ sur le web ?

L'important a toujours été de partir du parcours client et ce, pas uniquement pour le web mais pour tous les points de contact. Chez But, notre particularité est d'avoir un panier moyen de 200-300 euros, des produits volumineux et un réseau de magasins très dense qui offre beaucoup d’interactions entre les clients et les vendeurs. En parallèle, sur le web, le premier point de contact à soigner est la qualité du catalogue en ligne, notamment parce que les parcours d’achats commencent souvent par des comparaisons avec la concurrence en ligne. C'est pourquoi le contenu au sujet des produits doit être précis et complet. Cette qualité passe par la cohérence des prix, que ce soit pour les services, les produits, et les promotions. Le digital et la data ont également transformé le marketing relationnel et accéléré la connaissance client via l’analyse du comportement d’achat, la contextualisation et le CRM. Enfin, le web-to-store est un levier très puissant que l’on commence juste à exploiter chez But : ce sont les services cross-canaux destinés aux clients,  tels que la livraison (off et online) et le retrait, avec un horizon commun : proposer une expérience client qui soit avant tout fluide et simple.  

Comment avez-vous formé vos vendeurs à l'arrivée du web ?

Ma conviction est que l’on ne peut pas transformer et faire évoluer en profondeur notre modèle d’affaire si tout le monde n’est pas à bord. Nous avons donc particulièrement insisté sur la formation des 7000 salariés de nos magasins, qui sont en contact permanent avec les clients, et leur avons montré l’intérêt d’une stratégie complémentaire entre le web et le magasin. Concrètement, sachant que 80% des personnes qui visitent les magasins But ont préparé leur visite sur le site web de l’enseigne, nous avons d’abord travaillé sur le contenu des fiches produit, c'est-à-dire là où débute le parcours client. En parallèle, dans une démarche cross-canale, nous avons donné la possibilité aux magasins de publier toutes leurs opérations locales sur but.fr. La traçabilité que permet la récolte et l’exploitation des données offre des opportunités pour à la fois donner de la visibilité au point de vente physique, mais aussi créer du business. Par exemple, nous repérons les clients potentiels pendant leur parcours en ligne et leur adressons un email personnalisé sur la zone de chalandise qui les intéresse s’ils n’ont pas finalisé leur achat.   Le Guide de la Transformation Digitale est disponible sur le site de la Fnac et sur Amazon

Vous êtes une des premières marques à avoir adopté les bornes et les tablettes. Quel est aujourd'hui votre retour d'expérience ?

Après quatre années de test autour des bornes, nous avons tiré plusieurs enseignements importants. Nous avons ainsi observé qu'y transférer simplement le catalogue ne sert strictement à rien. Le véritable usage réside dans leur utilisation par les vendeurs de ces bornes et la mise en avant des produits que nous avons en stock mais qui ne sont pas visibles en magasin. Dans ce cas précis, nous avons enregistré de nombreuses transformations d'actes d'achat et un chiffre d'affaires significatif sur ce type de vente.  Côté tablettes, nous étudions actuellement des formats plus légers et intelligents intégrant la connaissance client, les données CRM et les fiches produits ultra-détaillées. Pour que cet écosystème fonctionne, la collaboration est clé et repose sur une gestion de projet transversale qui s’appuie sur le triptyque DSI, e-commerce et magasin.