Employee Advocacy : et si vos employés devenaient vos meilleurs ambassadeurs?

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Temps de lecture : 5 min

Johan Benoualid, Directeur Commercial chez Hootsuite, nous livre dans cet article sa vision sur les médias sociaux et comment ils peuvent aider les employés à jouer un rôle clé dans la communication de leur entreprise.

Depuis leur apparition, les réseaux sociaux professionnels se sont multipliés avec des formats plus variés que jamais, ce qui facilite les conversations et les collaborations entre employés au service de leur entreprise. C’est dans ce contexte que les annonceurs ont ainsi pu saisir une opportunité formidable pour développer leurs conversations : inviter leurs meilleurs ambassadeurs à y participer, à savoir leurs employés et dirigeants.

« Mettre en œuvre la transformation digitale au sein de l’entreprise c’est aller bien au delà de la simple utilisation des médias sociaux, c’est avant tout changer fondamentalement la façon d’interagir avec ses employés en les incluant totalement dans toutes les initiatives digitales » déclare Julien Nique, Head of Digital Communication au Crédit Agricole.

 

Un nouveau mode de management

Il y a une vingtaine d’année, on n’imaginait pas encore le potentiel énorme que le digital représentait pour l’ensemble de l’entreprise et ses collaborateurs. Au fur et à mesure des années, la communication digitale a évolué et elle est maintenant associée au marketing et à la communication.

A l’origine, les réseaux sociaux ont été créés pour échanger avec son réseau personnel et professionnel mais les usages se sont développés. Cette fragmentation qui séparait vie professionnelle et vie privée fait place maintenant à un environnement unique où tout interagit et où nous basculons constamment de l’un à l’autre au cours d’une journée.

« Chez Mazars, nous avons très tôt compris qu’il n’y a plus de frontières entre les sphères, les espaces de l’entreprise, ainsi le business, le recrutement, l’influence, l’image de marque, sont liés et interdépendants, «  déclare Hubert Callay d’Amato, Head of Corporate & Digital Communications chez Mazars. Il ajoute : ‘L’employé qui est constamment connecté à sa communauté à travers les réseaux sociaux qu’il utilise, devient un vecteur de communication fondamental pour l’entreprise.’

 

L’employé: 1ère ressource de l’entreprise

Les employés ont toujours été considérés comme la première ressource d’une entreprise, non seulement pour produire mais aussi pour porter la voix de leur société. Aujourd’hui, toutes les entreprises doivent intégrer le fait que le digital et ses médias sociaux peuvent amplifier cette pratique, applicable à tous les domaines de la communication de l’entreprise.

 

L’entreprise doit avoir une présence locale

Les entreprises se doivent d’adopter une stratégie locale parfois même hyper-locale sur les réseaux sociaux. Elles auront ainsi l’opportunité de créer et de suivre des conversations localement, pour favoriser une certaine proximité avec leurs clients et partenaires. Pour ce faire, il est primordial d’accompagner les équipes et cela passe par l’utilisation d’une plateforme de gestion mais aussi par de la formation et la mise en place de chartes d’utilisation, encore peu répandues en France – cf. le baromètre des médias sociaux. Dans ce contexte…

… 30% seulement des entreprises françaises disposent d’une charte d’utilisation des médias sociaux, contre 57% en Amérique du Nord.

EDF par exemple a bien compris l’importance d’utiliser les médias sociaux dans l’entreprise et de se rapprocher de ses clients locaux :

“La proximité est un point sur lequel on insiste beaucoup. On parle de proximité avec les clients mais vraiment au sens large. Aujourd’hui on a vraiment un positionnement d’intérêt général. (…) On avait un peu oublié la dimension sociale de la proximité. L’arrivée de la géolocalisation des publications dans Facebook nous a permis de faire une avancée énorme.”  Salem Kadouri – EDF, Responsable e-Influence – Senior Community Manager. L’objectif pour EDF est de faire comprendre aux équipes régionales l’importance d’une coordination éditoriale centralisée, d’encourager les employés à travailler ensemble et de formater les contenus de manière cohérente en accord avec les standards définis au niveau du Groupe.

 

Quel rôle pour l’employé ?

En donnant accès aux informations, les entreprises aident leurs communautés à être informées et à converser. C’est pourquoi l’employé joue naturellement un rôle de relai, d’amplificateur, un élément fondamental de la « viralisation » des messages de l’entreprise: c’est ce qu’on appelle l’Employee Advocacy. Sa participation doit être volontaire et l’entreprise doit obtenir son adhésion au rôle d’ambassadeur et considérer son impact potentiel sur le développement du business. Force est de constater que les employés inspirent plus confiance que le PDG (d’après une étude mondiale menée par Edelman). De plus, 72% du grand public fait confiance aux contenus digitaux partagés par les amis et la famille.

 » Quand on est le challenger il faut être disruptif et agile, nous avons très tôt compris que l’usage orchestré des médias sociaux au sein de l’entreprise est un avantage concurrentiel, nous avons encouragé tous nos employés, en commençant par les managers, à communiquer avec leurs communautés car leurs réseaux personnels touchent beaucoup plus de personnes que le nombre de nos « followers » sur nos pages institutionnelles, » ajoute Hubert Callay d’Amato.

 

Appliquer à soi-même ce que l’on préconise aux autres

L’employé doit être le premier ambassadeur de l’entreprise mais il a besoin d’avoir les moyens de l’être pour relayer les messages de son entreprise. D’où l’importance du comportement des responsables en montrant l’exemple et en accompagnant leurs employés.

Tout le monde a compris l’importance de l’information digitale et le rôle fondamental que jouent les médias sociaux dans la recommandation et l’influence au sein d’un groupe partageant des centres d’intérêts ou échangeant des informations.

« Il faut libérer les talents qui sont au sein de l’entreprise en leur donnant le champ d’expression qu’ils méritent et les outils pour être plus efficaces et impliqués, c’est ce que nous nous sommes attachés à mettre en œuvre au sein d’Emakina. » commente Manuel Diaz, PDG d’Emakina.

En un mot, adhérer à l’Employee Advocacy c’est se donner les moyens d’atteindre de nouvelles audiences en ligne et de booster son reach pour encore plus d’engagement par rapport à une communication traditionnelle.

Johan Benoualid
Avec plus de 15 millions d’utilisateurs, Hootsuite est aujourd’hui la plateforme de gestion des médias sociaux la plus utilisée au monde. Fort de plus de quinze années d’expérience dans le digital, Johan pilote les opérations d’Hootsuite en Europe du Sud. Avant de rejoindre Hootsuite, Johan a exercé de nombreuses responsabilités dans les secteurs IT, notamment comme Managing Director chez Acxiom France ou comme Directeur Europe du Sud chez Adobe.

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