Marketing d’influence et digital : duo gagnant des stratégies des marques de luxe en 2017

La transformation digitale se poursuit et les marques rivalisent d’ingéniosité dans leurs stratégies marketing pour proposer des expériences uniques, inoubliables et personnalisées. Parmi les grands sujets de 2017 : le marketing d’influence. Les marques doivent désormais intégrer cette discipline au mix digital, et s’efforcer à tisser des relations pérennes avec les influenceurs. Le secteur du luxe est connu pour ses codes très spécifiques et a longtemps souffert d’un manque de marge de manœuvre dû à l’impératif de respect de l’image de marque. Finalement, la pratique émergente du marketing d’influence met au défi la conception traditionnelle et la communication de marque de ce secteur : 59% des décideurs prévoient une augmentation des budgets dédiés au marketing d’influence cette année.   Pourquoi l’influence et le digital forment-ils le facteur clé de succès des stratégies des marques de luxe ?  

Les limites du modèle traditionnel du marketing des marques de luxe

Le secteur du luxe a toujours compté sur les relations tissées avec les influenceurs. Prenons par exemple Coco Chanel, qui s’est fait un nom en développant des liens étroits avec le milieu de la mode parisienne. Louis Vuitton a également fait ses débuts en fédérant une communauté restreinte de fans. Là où l’attention mérite d’être portée, c’est sur le changement de paradigme qui s’est opéré dans le monde du luxe à la fin du XXème siècle. Le marché s’est structuré autour de grands groupes comme LVMH ou Kering au niveau mondial :  les marques ont eu accès à une base élargie de clients fortunés. Les communautés se sont multipliées…  

Le paradigme du marketing de luxe de masse

La communication des marques de luxe s’est traditionnellement concentrée sur des méthodes marketing onéreuses. De l’attention portée à l’image de marque avec des messages institutionnels connotant l’exclusivité et suscitant l’aspiration sociale, à la mise en place d’un réseau de distribution global et intégré permettant une expérience et un service personnalisé beaucoup plus facilement accessible : on imaginait mal des synergies entre luxe et digital. Certes, le positionnement prestigieux des marques de luxe n’a pas changé, mais le digital a amené son lot de nouveautés : l’instantanéité des échanges sur les réseaux sociaux, la montée en puissance du e-commerce ou l’utilisation du mobile tout au long du parcours d’achat ont perturbé les marques.  

Digital et luxe, un mariage possible ?

L’infographie créée par The Myndset Company à partir d’une étude conduite auprès de 300 cadres supérieurs, nous propose des chiffres intéressants :

• 42% des marques de luxe ont eu des difficultés à introduire le digital à leur stratégie,
• 67% considèrent le digital « important voire très important » pour comprendre leurs clients,
• 54% allouent plus de 30% de leur budget marketing au digital, et 70% prévoient d’augmenter ce poste de dépenses de manière significative,
• 73% sont actives sur les réseaux sociaux.

Les marques de luxe ne sont donc pas les dernières à avoir investi le digital. Pour preuve : Louis Vuitton rassemble une communauté de fans de 18 millions de personnes sur Facebook. En revanche, cela est le fruit d’un savant mélange entre campagnes rondement menées et relations précieuses avec les influenceurs.  

Retrouvez Nicolas Chabot, SVP EMEA chez Traackr lors du HUBDAY Future of Social Media du 15 décembre prochain au MEDEF. Nicolas présentera les tendances du marketing d’influence pour 2017 accompagné de Compagnie des Alpes, Musée Grévin et La Poste sur une table ronde intitulée « Relations influenceurs : de la stratégie à la pratique ».