Savoir quel cap on suit pour ne pas se noyer dans le tout-technologique - Philippe Armand, Nestlé Waters

À l’occasion de la sortie du Guide de la Transformation Digitale, nous vous donnons rendez-vous une fois par semaine pour partager avec vous une interview des leaders qui accélèrent la transformation digitale des business. Aujourd'hui, découvrez l'interview de Philippe Armand, Global Digital Lead chez Nestlé Waters.   Trouver un axe de développement et garder le cap : autour du territoire de l’hydratation, Nestlé Waters s’appuie sur son marché américain, qui joue le rôle de laboratoire pour le reste du groupe, pour digitaliser ses produits comme son organisation.   Quels sont pour vous les moteurs de la transformation digitale ? Le principal moteur de la transformation digitale est l’appropriation du digital par chacun des collaborateurs. Une des forces de Nestlé Waters est d’être une entreprise de grande consommation avec une forte culture marketing et commerciale : mettre le shoppeur au cœur de nos actions est une démarche naturelle pour les équipes. En offrant des possibilités inédites d’écoute de ses besoins et d’analyse de ses usages, le digital est déjà un asset très puissant chez Nestlé Waters. L’écoute du consommateur et du shoppeur est au cœur de la transformation digitale, non pas comme une case à cocher ou une brique marketing parmi d’autres, mais comme une vraie philosophie. Toute la stratégie est bâtie en fonction et à l’aulne de cette obsession client. Mais la transformation digitale ne concerne pas que le département marketing, loin s’en faut. Pour se digitaliser, c’est toutes les fonctions de l’entreprise qui doivent intégrer cette nouvelle culture 2.0. A l’instar des ressources humaines qui, avec des outils et des méthodologies digitales d’ailleurs assez proches du marketing, travaillent à réinventer la marque employeur. Nos employés sont aussi nos premiers clients. La digitalisation de la supply chain est par ailleurs un point crucial pour une entreprise comme la nôtre. On réfléchit à la manière dont le digital peut nous aider à inventer d’autres manières de distribuer l’eau.   Le Guide de la Transformation Digitale est disponible sur le site de la Fnac et sur Amazon   Comment travailler sur le modèle d’affaire de demain quand l’impératif économique actuel reste celui de l’excellence de la délivrabilité du modèle existant ? Il faut effectivement trouver un équilibre entre les impératifs court-termistes et les enjeux de long terme, s’appuyer sur ce qui fait notre force – on a des process et une rigueur qui ont fait le succès de l’entreprise – tout en se réinventant en permanence. C’est un challenge effectivement. J’incite toujours les équipes à trouver un équilibre entre le fantastique champ des possibles et ce qu’il est bon de faire pour notre entreprise. Aujourd’hui on peut tout faire et concevoir des sites, des plateformes, des objets connectés, des campagnes, etc., mais il faut rester les pieds sur terre et « business centric ». A mon sens, c’est dans cette tension entre l’imagination, l’expérimentation et la prospective d’un côté et la force de nos process actuels que l’on peut avancer rapidement et efficacement. Dans cette jungle qu’est aujourd’hui le digital, un point essentiel est de savoir quel cap on suit pour ne pas se noyer dans le tout-technologique et de s’appuyer sur les marques (Perrier, San Pellegrino) et les marchés (Etats-Unis) les plus matures en matière de digitalisation. Si les initiatives digitales se multiplient de tous les côtés, mon rôle est de créer des synergies et des mutualisations sur la base d’une orientation stratégique qui est celle de l’hydratation. Nestlé se positionne comme un acteur de la nutrition, de la santé et du bien-être. Autour de cet axe, on souhaite explorer les possibilités ouvertes par le digital et notamment les objets connectés, le quantified self, et les réseaux sociaux.   Comment la stratégie de transformation digitale de Nestlé Waters intègre-t-elle la dimension internationale et la diversité de vos marchés ? Nos marchés n’ont pas en effet le même niveau de maturité digitale. Largement en avance, les Etats-Unis nous ouvrent la voie en testant beaucoup de concepts et, in fine, en nous faisant part de leurs enseignements et bonnes pratiques. A côté du leadership américain, des marchés comme la France, l’Italie et l’Angleterre forment un peloton de tête intéressant et jouent aussi le rôle de moteur pour le reste du groupe. Et puis, nous avons des marchés plus petits où Nestlé opère via des marques locales. Paradoxalement, si notre position sur ces marchés en voie de développement est plus jeune, les opportunités de croissance et d’innovation via le digital y sont plus nombreuses qu’ailleurs car les consommateurs y adoptent directement des usages « mobile first ». Nous ne mettons donc pas en place sur ces marchés les mêmes solutions. Alors qu’en Europe, nos habitudes ont la vie dure et que le mobile représente environ la moitié des visites, en Asie, les consommateurs sont presque exclusivement sur mobile et tablette, en conséquence de quoi toutes les plateformes sont conçues avant tout pour le mobile. Par ailleurs, les outils comme les plateformes marchandes et sociales sont différentes : il nous faut apprendre à les maîtriser. Mon approche est de partir d’une vision globale et d’une roadmap agnostique des plateformes et ensuite d’adapter nos actions selon les marchés et les besoins.