Le content marketing sous le feu des projecteurs en 2017

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Temps de lecture : 3 min

Selon le dernier baromètre Digimind, le content marketing arrive sur la première marche du podium des sujets marketing les plus discutés sur les réseaux sociaux en 2016. Effectivement, l’attention des marketeurs n’est plus focalisée sur l’utilité mais bien sur le ROI du contenu. Si on entre dans une logique d’inbound marketing, le content permet à terme de faire venir le client à soi dès lors qu’il est produit et diffusé au bon moment dans le tunnel de conversion.

Le content marketing est un sujet que j’apprécie particulièrement et je suis de ceux qui militent pour un contenu utile, pertinent et apportant une vraie valeur ajoutée aux différents publics auxquels il s’adresse. J’ai eu le plaisir d’échanger avec Elodie Dratler sur le sujet. Elodie est Directrice Générale Adjointe Sales & Marketing chez Ligatus, elle a accepté de répondre à mes questions et nous apporte son point de vue d’experte.

 

1 – Parier sur le Content Marketing, c’est adopter une vision customer-centric

Selon la dernière étude BVA/Activis sur le content marketing, 32% des marketers interrogés ne font pas la différence entre brand content et content marketing. Le Brand Content positionne la marque comme un héros alors que le Content Marketing place le consommateur au centre de la stratégie. L’adoption croissante d’adblockers (36% en France) confirme le ras le bol face aux contenus qui n’apportent aucune valeur ajoutée pour le lecteur et qui ne font que faire la promotion et vanter les mérites des marques. Produire de la valeur devient aujourd’hui un impératif : Comme le rappelle Elodie Dratler, le content marketing est ancré dans une dynamique de conversion et permet de rendre profitable la production et la distribution de contenu.

« Le content marketing est un indicateur de maturité et d’expertise digitale. »

Elodie Dratler

Content Marketing

2- Une prise de conscience mais des budgets limités

Elodie Dratler m’a confié que les marketeurs ne savent pas comment engager des budgets dont on va attendre une rentabilité directe. En France, on fait face à un constat : il y a une quête d’engagement dans le content marketing, il est donc nécessaire de redonner du sens au contenu. Selon l’étude BVA/Activis, 86% des répondants estiment que ce poste de dépenses est un levier de performance mais en réalité, moins de 10% des budgets y sont consacrés ! Au-delà de nos frontières, on observe que 59% des marketeurs américains estiment que le content marketing dépassera les autres canaux en 2017. Un second frein auxquels font face les décideurs : la production de contenu a un coût non négligeable. Selon Elodie Dratler, l’enjeu est aujourd’hui de produire intelligemment et penser en mode « lean content ». C’est-à-dire, mettre en place des process d’atomisation de contenus qui permettent de produire plus au moindre coût. C’est un mode de production agile qui permet d’optimiser le ROI.  C’est ici que la data entre en jeu car elle va permettre de produire et de réutiliser du contenu en fonction du cycle de vie du prospect / client.

 

« Produire intelligemment, c’est penser le contenu à la source et l’atomiser dans sa distribution. »

Elodie Dratler

3- Mettre l’accent sur la distribution de contenu : la loi de Pareto

Le marketing de contenu ne fait pas exception à la célèbre loi de Pareto : selon nous (et nous insistons sur ce point), les marketers devraient consacrer au temps alloué au content marketing 20% à la production de contenu et 80% à sa distribution ! Pourquoi ? Parce qu’il faut gagner la bataille de l’attention. Un contenu de qualité poussé aux mauvaises cibles au mauvais moment est une perte de temps ET d’argent. Mais rappelez-vous du phénomène d’adblocking… Là encore il ne s’agit pas de spammer vos cibles mais bien d’encadrer la diffusion publicitaire. L’explosion du marché du native advertising se veut rassurante pour nous, fervents défenseurs du contenu intelligent : les dépenses en ce sens devraient être multipliées par 3 d’ici 2020 et représenter plus de 50% des investissements publicitaires display dans 5 ans. Si vous n’êtes pas encore convaincus, sachez que 36% des utilisateurs d’adblocks serait prêts à le déverrouiller si on leur faisait une proposition publicitaire de qualité…

L’expérience utilisateur passe par le respect de vos cibles. Il est donc urgent de migrer de l’overdose vers l’écologie publicitaire dixit Elodie !

Matthieu Cheminal
En charge des contenus événementiels au sein du HUB Institute, j'organise les #HUBDAY et le #HUBFORUM Paris. Vous souhaitez prendre la parole sur un de nos événements ? Venez nous raconter comment vous participez à la transformation digitale de votre entreprise ! Contactez-moi !

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