Le paiement mobile ou comment réinventer la fidélisation client

Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay… Les services de paiement mobile fleurissent depuis 2013. Les distributeurs, fortement équipés, ont eux aussi lancé leurs propres solutions, telles que WalMart Pay ou Auchan FlashNPay. L’application française Fivory lancée en 2015 entend généraliser le paiement mobile pour tous les commerçants en proposant plus qu’une solution de paiement et une plateforme de donnée : un véritable média. Dans quelle mesure les applications de paiement mobile tendent-elles à proposer une expérience médiatique à l’utilisateur ? Dans le cadre du HUBDAY Future of Retail & E-Commerce, nous retrouvons Frédéric Leclef, Chief Operating Officer de Fivory, qui nous parle de l’évolution nécessaire du paiement mobile et les avantages pour les retailers et les consommateurs.  

Converger en un seul point les étapes de paiement

Le paiement classique, en grande surface comme chez les petits commerçants, est encore aujourd’hui un moment de dispersion pour le consommateur. Que ce soit par espèce ou par carte, il faut d’abord présenter son mode de paiement et, si disponible, sa carte de fidélité, puis saisir le code de carte, récupérer le ticket de paiement, le ticket de caisse, les éventuelles réductions… C’est là que Fivory revendique sa promesse : la simplicité. L’application permet de faire converger tous ces points de contact sur un seul terminal : le mobile. L’objectif ? Faire pareil qu’avant… en mieux !

« Toutes ces étapes sont résumées en un seul geste : présenter son mobile. »

L’utilisateur n’aura pas besoin de sortir sa carte ni composer son code et recevra ses informations de paiement directement sur son téléphone a posteriori. A l’aune du m-commerce, on ne se sert plus de son smartphone seulement comme plateforme de paiement mais comme expérience linéarisée et fluidifiée où toutes les étapes du paiement convergent.  

Une collecte d’information instantanée

Du côté du commerçant, le paiement par carte est pratique en terme de flux de trésorerie mais il reste difficile de créer une base de donnée client. A part lui faire remplir un formulaire de fidélité ou un sondage (ce qui rajoute encore des étapes de paiement), le paiement par carte ne permet pas de savoir qui est le payeur et comment communiquer avec lui à l’avenir. Le paiement mobile, en l’occurrence le paiement Fivory, permet de renseigner instantanément le profil socio-démographique et comportemental d’un individu (car l’application enregistre également son historique). Savoir qui est le consommateur, c’est savoir comment communiquer de manière plus pertinente. L’application Fivory dédiée au paiement devient donc un média où cohabitent parfaitement profil fidélité, offres promotionnelles, actualité commerçantes et historique des dépenses (pour le consommateur comme pour le commerçant). On peut même imaginer une « gamification » du profil fidélité avec des évolutions, des paliers, des niveaux, à l’instar des jeux édités par King qui jouent énormément sur la montée en grade. En outre, l’application étant géolocalisée, Fivory adapte les offres promotionnelles en temps réel. On a donc affaire à un service fluidifié dit « living service ».

« Les mécaniques marketing habituelles vont être encapsulées dans la même transaction. »

Ainsi, l’application fait converger paiement, CRM et média. Fivory ouvre un nouvel univers marketing, un média exclusivement dédié au paiement où toutes les mécaniques marketing sont encapsulées dans la même transaction.

« Le paiement mobile va ouvrir de nouveaux univers ! »

Le paiement mobile a de beaux jours devant lui à la condition de proposer plus qu’un simple outil de paiement : une expérience fluidifiée où toutes les informations convergent et où il devient possible de communiquer avec son commerçant. Fivory souhaite attirer et rassurer le consommateur grâce à la facilité et au feedback de son dispositif. Le paiement mobile c’est aussi donner la confiance et l’ « empowerment » à un utilisateur soucieux de sa vie privée et envieux de donner son avis.