« La transformation digitale ne se décrète pas », Michael Aidan, EX-CDO de Danone

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À l’occasion de la sortie du Guide de la Transformation Digitale, nous vous donnons rendez-vous, une fois par semaine, pour partager avec vous une interview des leaders qui accélèrent la transformation digitale des business. Aujourd’hui, découvrez l’interview de Michael Aidan, Ex-Chief Digital Officer, chez Danone.

 « La transformation digitale ne se décrète pas »

Il en faut de la patience pour arriver à transformer en profondeur les codes d’un grand groupe comme Danone. Un défi qui repose d’abord et avant tout sur l’implication de la gouvernance et une vision claire du futur de l’entreprise.

 

Quelle est votre vision de la transformation digitale ?

Nous avons deux vies : une offline et une online. Nous sommes en permanence en train de switcher entre ces deux univers avec les apps d’un côté, une commande par ci, des achats par là, des recherches d’informations, etc. Force est de constater que si la plupart des entreprises -comme la nôtre- vivent très bien dans l’univers offline, elles ont mis du temps à appréhender l’ampleur et l’impact du web en l’envisageant juste comme un canal supplémentaire. Or, l’accélération des usages et du monde numérique a changé la donne : l’entreprise a dû rattraper les consommateurs. Quel changement !

Le digital concerne désormais chacun d’entre nous, dans tous les métiers et secteurs d’activité. En résumé, la transition digitale, c’est comment passer de « trois geeks dans un sous- sol » qui font du digital à 100 000 personnes qui se doivent de jongler entre on et offline. C’est loin d’être évident.

 

Le Guide de la Transformation Digitale est disponible sur le site de la Fnac et sur Amazon

Télécharger le 1er chapitre en pdf

 

Comment s’est passée cette transformation en interne?

La digitalisation d’une entreprise ne se décrète pas. Pour permettre aux projets digitaux de fleurir, il faut d’abord et avant tout définir une vision, puis les moyens que cette transition requiert pour envisager une transformation globale.

Chez Danone, nous avons choisi de tester nos concepts sur un petit nombre de pays, de marques et de collaborateurs avant de monter en puissance et d’irriguer cette culture dans l’ensemble du groupe.

 

Comment arriver à suivre les nouvelles technologies toujours plus nombreuses, et à les intégrer dans son marketing ?

Depuis quelques mois, il y a une prolifération de solutions technologiques. Si la technologie ouvre un fabuleux champ des possibles, elle doit être mise au service de l’idée marketing et non l’inverse. Seules les marques qui apportent du sens et créent des messages engageants émotionnellement les clients arriveront à frapper les esprits et à créer de la préférence de marque. Il faut donc d’abord avoir la bonne idée, et ensuite s’appuyer sur des technologies adaptées,  pour dialoguer avec sa cible.

Notre philosophie est simple : ce ne sont pas les marques créatives qui vont gagner, ni celles qui maîtrisent la technologie, mais celles qui ont ces deux compétences. Les équipes marketing doivent donc travailler main dans la main avec les équipes digitales. C’est ce que nous arrivons à faire aujourd’hui chez Danone avec pour ambition de développer des solutions qui mêlent à la fois business, usage, sécurité, et cohérence internationale.

 

Quel impact à le web sur le marketing et l’expérience client ?

Ce que change le digital, c’est le lien direct avec les clients qui n’existait pas avant. Ils peuvent désormais réagir à tout immédiatement, tandis que l’entreprise peut de son côté accéder à des informations sans forcément poser de question. Avec le « e-listening », nous sommes capables d’écouter 1 300 millions de conversations par jour, ce qui représente une immense, précise et utile base de données pour comprendre nos clients, leurs usages, les points forts mais aussi de friction vis-à-vis de nos marques. Cela modifie profondément le marketing dont la mission est désormais de créer un dialogue avec des individus et des petites communautés plutôt que des masses, et ce, en produisant du contenu adapté aux attentes.

Chez Danone, les quatre piliers que sont « Listen, reach, engage and sell», sont sans cesse à retravailler pour être toujours plus en phase avec la communauté de consommateurs. C’est un travail d’amélioration continue qui doit s’appuyer sur une bonne utilisation de la data.

 

Quels conseils donneriez-vous pour réussir sa transition numérique ?

Le premier conseil est de ne pas sous-estimer l’importance du temps. Il faut quatre à cinq ans pour passer d’un premier changement à une transformation généralisée du système. Pour une grande entreprise, ce processus nécessite d’avoir la bonne gouvernance et organisation en place pour embarquer tout le monde.

Ensuite, il faut impliquer le top management afin qu’il soutienne la direction et fixe des objectifs ambitieux. La transformation digitale est un immense chantier qui, pour être mené à bien, requiert de la conviction : il faut y croire pour pouvoir embarquer ses collaborateurs.

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