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Data driven marketing : valoriser les données à l’ère du cognitif
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Data driven marketing : valoriser les données à l’ère du cognitif

Par : HUB Institute
26 avril 2017
Temps de lecture : 4 min
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Depuis quelques années, les problématiques d’intelligence marketing sont au cœur des réflexions et des stratégies des comités de direction. Désormais, les experts de la data et leurs outils font partie du paysage des organisations. Mais avec cette maturité acquise, une nouvelle étape s’annonce : celle du passage d’une logique de recensement des données à leur exploitation opérationnelle à des fins d’efficacité relationnelle et commerciale. Petit tour d’horizon des enjeux et des pratiques à venir…

Connaissance client : clef de voute d’un parcours client d’exception (et de la performance des entreprises)

Contrairement à ce que l’on aurait pu penser il y a quelques années, les sujets de data ne se cantonnent pas aux responsabilités d’un DSI. Loin de là. Il aura fallu peu de temps pour que les données irriguent tous les services, transforment les modes d’organisation et touchent toutes les dimensions de l’entreprise jusqu’à la direction générale. De nombreuses directions générales et marketing sont aujourd’hui convaincues de l’incroyable potentiel que représentent les données dans la mise en place d’une expérience client hyper personnalisée et de l’importance qu’elles jouent dans la stratégie de croissance des entreprises. Car l’enjeu est bien de parvenir à transformer ces données en connaissance pour proposer aux clients de nouvelles offres – produits ou services – correspondant parfaitement à leurs attentes, besoins, désirs et préférences. Mais devant un volume de données qui augmente de manière exponentielle à raison d’1 facteur 10 tous les 5 ans et un niveau de réactivité élevé attendu par les clients, les marketeurs peinent à effectuer ce travail d’analyse. Et le temps qu’ils y parviennent, les données sont déjà obsolètes… Quelles sont les bonnes pratiques méthodologiques et technologiques pour tirer des données une véritable valeur métier à utiliser comme levier de performance relationnelle et commerciale ?

Pensez expérience client et systèmes cognitifs

Dans une entreprise cognitive, les données sont au service du marketing, et non l’inverse ! Il devient possible de corréler et d’analyser des données de tous types et provenant de quasiment n’importe quelle source. Les systèmes cognitifs, comme le précurseur IBM Watson, utilisent le machine learning, un des principes de l’intelligence artificielle, pour assister les professionnels (fonctions marketing et autres) dans leurs prises de décision. En ce sens, ces systèmes permettent d’augmenter les capacités et l’intelligence humaine, d’où le concept d’Intelligence augmentée prôné par IBM. Ces systèmes sont capables d'analyser en temps réel tout type de données, structurées et non structurées (texte, images, audio, vidéo). Ces informations non structurées (dark data) générées par les clients représentent à elles seules aujourd’hui plus de 80% de données et constitueront 93% de toutes les informations produites d’ici 2020. Non seulement ces nouveaux outils sont capables d’exploiter l’ensemble des données en des temps record, mais ils sont aussi capables de comprendre, raisonner et apprendre. Ces processus conduisent alors à des recommandations contextuelles toujours plus pertinentes et personnalisées, pour créer, alimenter et renforcer l’ensemble de l’expérience client de façon dynamique. A titre d’exemple, le Crédit Mutuel a décidé début avril de mettre IBM Watson au service de ses 20.000 chargés de clientèle dans ses caisses et points de vente pour renforcer les relations avec ses clients et améliorer la qualité du service en terme de personnalisation, de pertinence et de rapidité dans les réponses fournies. Si, comme le Crédit Mutuel, de nombreuses entreprises s’accordent sur la nécessité de fournir une expérience client irréprochable, peu d’entre elles parviennent à la faire. Dans l’étude IBV « The Customer Experience Index 2017 (CEI) qui vise à évaluer 500 marques du secteur de la distribution et grande consommation en matière de parcours client, seules 19% d’entre elles sont identifiées comme proposant des expériences client d’exception en terme de personnalisation et d’omnicanalité. Une des raisons majeures étant le manque de technologies adéquates. Au-delà des technologies comme les systèmes cognitifs, qui peuvent aider significativement les entreprises dans la mise en oeuvre réussie de parcours client (et plus largement d’une transformation digitale), on peut recenser d’autres vecteurs clés de succès : • Méthodologies comme le design thinking pour faciliter la créativité et la co-création du parcours • Plateformes évolutives pour permettre le déploiement du changement • Factories pour accélérer la mise sur le marché, notamment des applications web et mobiles • Academies pour accompagner le changement et le développement des compétences en interne Bref, une pléthore d’outils et de méthodologies à votre main. A vous de jouer !

La nouvelle ère du marketing commence aujourd'hui

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