Tout ce que vous devez savoir sur l’attribution algorithmique

Tout-ou-presque a déjà été dit et écrit concernant la complexité des problématiques de collecte de données et encore plus de leur exploitation, concernant le besoin d’aligner les data malgré la multiplicité des points de contacts et des outils… tout cela pour répondre à l’urgence d’élaborer des stratégies dites "customer-centric". L’attribution algorithmique est en passe de s’imposer comme le recours pour optimiser les investissements publicitaires et ainsi doper la performance des campagnes. Déjà largement répandue aux Etats-Unis, voyons comment cette approche va changer les pratiques des directions marketing en France. Définition de l’attribution algorithmique Commençons par le commencement : qu’est-ce que l’attribution algorithmique ? Cette technique consiste à analyser toutes les données d’un même individu (on et offline) pour mesurer la contribution de chaque levier (média sociaux, campagnes display et même campagnes TV, radio, etc…) dans son parcours d’achat. Sur cette base, il est ensuite possible de répartir de manière optimale et fractionnée le budget marketing sur chaque point de contact avec le client. Pas un effet de mode, une priorité Les vraies questions auxquelles répond l’attribution algorithmique sont les suivantes : « qu’est-ce qui fonctionne ou non dans mon dispositif marketing ? » et « qu’est-ce que chaque point de contact me rapporte vraiment ? ». Des questions au cœur des enjeux marketing du moment puisqu’ils touchent directement à la performance. Cette technique dépasse l’approche classique qui consiste à se référer au dernier point de contact. Comme l’explique Mathieu Ferel, Directeur associé d’ESV Digital : « Les annonceurs utilisent encore principalement des modèles simples, voire simplistes, du type last clic. Or nous savons que le consommateur est aujourd’hui exposé à une multitude de points de contact dans son parcours d’achat. Ne raisonner qu’au dernier clic ne donne donc qu’une vision partielle d’une réalité beaucoup plus complexe.  La nouvelle génération de modèles d’attribution utilise des algorithmes tenant compte de toutes les interactions, online et offline ». Ainsi, l’attribution algorithmique offre une approche plus complète et plus fine des parcours clients. Grâce à une meilleure compréhension du comportement client, les annonceurs disposeront de tout l’information nécessaire à la bonne optimisation de leur mix-marketing, quelle que soit leur stratégie (conquête de part de marché, profitabilité, maximisation du trafic…). L’objectif étant « d’aller chercher un gain de ROI de 20 à 30% avec le même niveau d’investissement. Et à ce gain de performance s’ajoute un autre atout de poids : la productivité. En effet, l’outil d’attribution algorithmique WIZALY centralise l’ensemble des reportings et des performances de l’ensemble des leviers automatiquement. », cite Mathieu Ferel. Une approche déjà largement adoptée aux US Dans une étude de l’IAB International sortie en début d’année, les professionnels s’accordent à dire que les enjeux de l’année 2017 se concentrent sur le reporting, la mesure et l’attribution. Un résultat intéressant si on le met au regard des réponses de l’année précédente qui étaient l’enjeu d’une vue client unique malgré la multiplicité des canaux. Une autre étude, signée Forrester celle-ci et sortie en juin l’an dernier, a dévoilé que les trois quarts des directions marketing aux Etats-Unis et au Royaume-Uni utilisaient l’attribution algorithmique pour développer des stratégies plus précises et plus efficaces, tandis que 67% reconnaissaient que cela leur permettait une meilleure allocation de leurs budgets média. Derniers chiffres en date pour terminer (mais de chiffres, ici, il est question !) : le récent rapport Adroll dévoile que 60% des marketeurs Américains prévoient de revoir leurs stratégies d’attribution pour en faire leur priorité. Un virage qui démontre combien l’impact du marketing sur les ventes oblige les professionnels à rechercher des tactiques toujours plus sophistiquées et plus malines pour rester au plus près des besoins et des attentes des consommateurs. L’attribution algorithmique, prochain défi des directions marketing pour doper leur efficacité relationnelle et commerciale, et ainsi maximiser leurs investissements ? C’est effectivement certainement ce qui attend les annonceurs et leurs agences, à condition toutefois de garantir, encore et toujours, la qualité des données et de choisir les solutions les plus fiables et les plus adaptées.

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Vous l'aurez compris, Wizaly intervient comme un acteur d'attribution algorithmique permettant d'améliorer l'efficacité de la performance marketing. Retrouvez Mathieu Ferel, Directeur associé chez ESV Digital et Thibaut Leveillard, Directeur de développement de Wizaly pour en apprendre plus lors d'une intervention lors du HUBDAY Future of Data, CRM & Programmatic le 27 avril prochain.