Les médias sociaux sous l'oeil d'Andrea Colaianni, Head of Social, Ogilvy France

Dans le cadre de notre étude HUB Report « FUTURE OF SOCIAL MEDIA 2017 », nous avons interrogé Andrea Colaianni, Head of Social chez Ogilvy France, sur sa vision des médias sociaux aujourd’hui.  

Comment les usages des réseaux sociaux ont-ils évolué pour les consommateurs selon vous ? 

Nous sommes aujourd’hui passés de l’âge de la « conversation » à celle du « divertissement ». Les internautes passent de plus en plus de temps à consommer de la vidéo sous forme de micro-histoires. Les créateurs de contenus tels que les influenceurs et les médias sur les réseaux sociaux, ont bien compris cette tendance et ont structuré une promesse éditoriale capable d’engager leur public avec du contenu de qualité au même niveau que les grands médias. Des phénomènes comme Tasty de Buzzfeed, Vice ou le duo YouTubeur Smosh, ne sont que des expressions de cette tendance.  Les teens d’aujourd’hui sont en train de construire l’agenda des réseaux sociaux de demain. Connaître leur comportement au-delà des réseaux sociaux devient une priorité pour les marques. 

• Le besoin de revenir à l’intimité des échanges entre amis proches via un contenu ludique
• L’envie d’être acteur dans la création de contenus peu importe nos capacités créatives et au bénéfice du relationnel.

Des plateformes comme Snapchat ont parfaitement répondu à ces besoins, d’autres vont à la rencontre de ce nouveau besoin via des nouvelle fonctionnalités (Instagram et Whatsapp par exemple). La Chine nous donne quelques indices de comment cela pourrait évoluer côté Ouest de la Planète.  Nous avons vu des plateformes naître et d’autres évoluer, cela n’est que le début d’une nouvelle ère qui fait place à l’expérience plus qu’à l’attachement d’une plateforme spécifique.

Et côté marques ?

La montée des interactions générées par les réseaux sociaux vont obliger annonceurs et agences à revoir le « purpose » au prisme de son potentiel social. L’objectif est de tenir leur narratif face à un consommateur qui devient acteur de la production des contenus des marques. Les marques prennent conscience de l’importance de la pensée « éditoriale » afin de créer des histoires cohérentes multi-plateformes, dont les médias sociaux ne sont que partie intégrante de son expression et un pilier central d’une stratégie de distribution efficace. Les influenceurs ne sont plus de « simples » moyens de relais d’information mais partie intégrante de la co-création des contenus de marque.  La « pensée influente » va driver le cœur même des concepts créatifs, pour revenir à des idées qui font vraiment réagir les gens. Fini la course à la présence des marques sur toutes les plateformes sociales ! La fin du reach organique a été finalement une opportunité pour les marques d’associer performance et ROI via des dispositifs de CRM social. 

D'après vous, quelles sont les bases d’une bonne stratégie social media ?

 Les stratégies médias sociaux qui ont fait leurs preuves possèdent un ou plusieurs éléments suivants qui ont marqué leur succès :

• Une stratégie de contenus basée sur une ligne narrative forte, capable de démontrer le territoire distinctif de la marque et son rôle dans le quotidien de son audience.

• Un insight incarné par un concept créatif central clair et qui peut s’adapter naturellement aux différents leviers Owned / Earned / Paid.

• La simplicité dans l’innovation : exploiter les opportunités technologiques existantes de façon innovante, mais toujours en ligne avec des usages forts ou des nouvelles tendances montantes.

• La compréhension précise des codes et des rituels qui ressortent des parcours consommateurs.

• Une connaissance des leviers qui font réagir les influenceurs et activer leur capacité à produire du contenu de marque.

• Une relation personnalisée avec les consommateurs.

 

Quelles sont, selon vous, les grandes tendances social media à suivre cette année ? 

• Les « créateurs. ». Maitriser l’art de l’influence et savoir collaborer avec des talents digitaux (YouTubers, Instagramers, etc.) qui ont forgé leur influence grâce à une maitrise des codes attendue par ses communautés.

• Les réseaux sociaux fermés. L’ad-blocking et plus largement le besoin des internautes de se réfugier dans des communautés plus intimes (WeChat, SnapChat, Line, etc.) vont pousser de plus en plus les marques à engager leur audience via des mécaniques de micro-influence et micro-targeting. Il ne s’agit pas de parler à moins de personnes mais plutôt d’avoir une approche au contenu adapté par cluster d’audience. Se focaliser sur l’ « attention » afin de générer de l’influence.

• La vidéo : penser storytelling mais aussi expérience. La vidéo va renforcer son pouvoir de véhiculer des émotions, capable de façonner le message et l’expérience via des formats très différents comme le 360, VR, le format vertical sur Snapchat, le format court, le live etc. Un bon challenge pour les créatifs d’aujourd’hui : le media est plus que jamais le message !

• La data pour mieux comprendre nos audiences cibles et prendre plus rapidement des décisions. Nous allons arrêter de traiter les audiences comme une espèce exotique unique. Il est important de créer une synergie entre science et créativité pour répondre au mieux à la diversité du public.

• Seamless Commerce : les plateformes social media deviennent une étape complètement intégrée dans le parcours d’achat du consommateur, jusqu’à l’achat lui-même.

 

Découvrez l'extrait du HUB Report Future of Social Media à télécharger ici.