L’heure de la Transformation Digitale chez les agences de publicité

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Suite à un échange lié au billet de Gregory Pouy sur son blog, voici mon avis sur le paysage des acteurs de la communication, de la publicité et du marketing digital en 2017. Avec 5 années à la tête du HUB Institute avec Vincent Ducrey (après 10 années à la direction de l’agence Vanksen), je reste un observateur avec un intérêt particulier sur le métier d’agence qui, s’il reste passionnant, devient de plus en plus dur et de moins en moins rentable en Europe.

En effet depuis quelques années, il n’y a pas que les grandes entreprises qui sont en pleine transformation digitale. Le monde des agences est en pleine disruption lui aussi. Explosion du digital (depuis 15 ans quand même), du mobile, du social media, de la vidéo, de la data, crise de 2008, appels d’offre à rallonge, nouveaux modèles d’agences autour de la data, de l’innovation, explosion des startups…. Bien des experts et des agences devraient désormais réfléchir à leur raison d’être… ce qu’ils ne font trop souvent pas assez… Cette posture liée aux habitudes risque de s’avérer mortelle dans un marché qui change vite et fort. Les agences risquent de voir les annonceurs se tourner vers de nouvelles structures qui répondent mieux à leurs nouvelles attentes.

Les cabinets de conseil et SSII (Deloitte FranceAccenture, EY, Cap Gemini….) rencontrent le DSI, le DG/PDG, le CMO (grâce aux anciens d’agences de com / pub/ digitale débauchés par ses cabinets dans les agences de publicité), le CFO, le DRH et parlent business, chaîne de valeur, data et pas juste communication ou publicité. Ils ont les contacts des décideurs, les moyens de recruter, d’engager le bon mix d’experts, de racheter quelques structures agiles centrées sur l’Experience Client (CX/UX) comme Accenture avec Fjord ou Octo Technology, PWC et Nealite,… et la force de frappe commerciale ainsi que la crédibilité du nom (même s’ils ne sont en fait finalement pas toujours si agiles ou efficaces (et souvent très chers) sur le terrain passé les power points). Ils ont aussi une relation forte avec les grands éditeurs de logiciels (Adobe, IBM, Microsoft, Salesforce…) qui deviennent des acteurs clefs dans l’écosystème des entreprises… Bref ils rognent les très belles missions avec des taux à forte marge de conseil et d’intégration, d’accompagnement à la transfo qui mixent formation, IT, orga…

De nouvelles agences plus centrées sur l’innovation (WITHTips TankFabernovel Innovate…) ou la data (Artefactfifty-five…) grignotent les budgets « innovation digitale » ou media/CRM/DMP auprès des annonceurs les plus éduqués qui cherchent des solutions agiles et pointues à prix raisonnables. Les éditeurs de logiciels et les startups captent eux aussi de la valeur en direct quitte à vendre du service.

Quelques agences de com’ sexy et smart savent manier avec brio le 360 avec un poil de buzz et de digital (MarcelBUZZMAN TVBrandStationDare.Win) ou d’international (FRED & FARID et sa croissance en Chine, We Are Social et son réseau international) et arrivent à financer leur croissance à coût d’appels d’offres gagnés (avec un meilleur ratio que la concurrence), d’awards, de buzz et de RP.

Les grands réseaux et grandes agences (WPP, Publicis, HAVAS, Ogilvy, BBDO, DDB, BETC…) résisteront en rachetant les meilleures studio, petites agences,… sur les expertises du moment (quitte à dépenser un bras et perdre la moitié des effectifs en cours de route : ex de Publicis avec Duke ou de Publicis avec Sapient…. On pourra reconnaître néanmoins à Maurice la force d’avoir mis les moyens pour intégrer de vraies capacités massives en expertise digitale dans son groupe, un vrai plus pour le future) et en profitant de l’effet réseau sur la France ou surtout sur l’international pour capter des annonceurs globaux qui ont besoin d’un pilotage et d’un accompagnement un peu standardisé, centralisé. Ces grandes agences historiques continuent de « milker » les revenus liés aux droits sur la TV et le print/affichage qui leur assurent malgré tout une rentabilité plus importante que le digital.

Les agences media sont en train de se faire bouffer par la technologie qui accapare une part toujours plus grande de la chaîne de valeur. Les meilleures sont en train de pivoter à vitesse grand « V » pour passer d’une entreprise de commerciaux à une société de conseil avec des consultants DATA (mais dur de se réinventer avec des nouveaux acteurs data plus agiles et les GAFAS qui remontent en direct sur les clients).

Les media sont tous en train de transformer leur régie en mini agence de pub, créa, brand content et grignotent un peu plus le beefsteak déjà bien maigre des agences de publicité. Avec des media 2.0 encore plus à la pointe sur de nouveaux formats de contenus et de publicités : Vice, MyLittleParis, Minutebuzz, Melty, Usbek & Rica, Snapchat Discover, Konbini, Buzzfeed, Business Insider, Cerise Media…

Les annonceurs vont continuer de ré-internaliser une grande partie du savoir-faire clef (data / CRM/ BI / pilotage IT) car cette expertise devient clef et un avantage compétitif. Comme le disait Stéphanie Hospital du fonds d’investissement OneRagTime, « M&A is the new R&D » (en français, ils utilisent les rachats ou prises de participations dans des startups pour booster leur Recherche & Développement).

Le reste des agences joue à « Gladiator » sur des appels d’offres sans fin et sans rémunération et finiront en studio créa ou de conception rédaction quand elles n’auront pas fait faillite faute d’une modèle rentable dans les pays où les charges sont élevés. Elles auront au passage épuisé voire dégouté leurs équipes payées de plus en plus mal pour un volume de stress et de travail toujours croissants.

Face à cette situation certaines agences nées en région continuent de s’y développer (pour des PME/ETI, du B2B et du public/institutionnel) en attaquant Paris avec un bureau (en profitant de coûts de production plus bas en immobilier et salaires en région) et/ou certains marchés internationaux, comme Emakina (Limoges et Belgique) JVWEB (Montpellier), Tequila Rapido (Nice & Alger), Vanksen (Bordeaux, Metz, Luxembourg, Genève), X-Prime (Toulouse & Barcelone avec un rachat aussi par WPP),…

Quelques-unes se sont spécialisées sur un secteur comme le Luxe (Balistikart, Mazarine), le food (Kingcom, Protéines), l’alcool (SoWine),…

Enfin certaines ont elles opté par une alliance ou un rachat par des plus gros (Heaven par le Public Système, 5ème Gauche par Hérézie, SuperGazol par La Chose, Nurun & Publicis, YoutoYou & Mazarine…)

Enfin quelques experts et freelance bien doués sur des niches continuent de vivre très bien en grattant les miettes dans les coins de ce combat de mammouths tout en gardant des coûts très réduits.

Bref, la transformation digitale s’impose autant aux grandes entreprises qu’à leurs agences. Et vous qu’en pensez-vous?

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HUB Institute Co-Founder, Digital Marketing & Innovation Expert

HUBDAY Future of Daata, CRM & Programmatic


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