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Les médias sociaux sous l'oeil de Gilles Reeb, co-fondateur, UZFUL

Les médias sociaux sous l'oeil de Gilles Reeb, co-fondateur, UZFUL

Par : HUB Institute
5 avril 2017
Temps de lecture : 9 min
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Dans le cadre de notre étude HUB Report "FUTURE OF SOCIAL MEDIA 2017", nous avons interrogé Gilles Reeb, co-fondateur et Directeur des Stratégies de l'agence UZFUL, sur sa vision des médias sociaux aujourd'hui.  

Comment les usages des réseaux sociaux ont-ils évolué pour les marques ?

Les RP 2.0 ont largement dépassé le cercle longtemps fermé des blogueurs. La multiplication des points de contacts et réseaux a engendré l’essor de nouveaux influenceurs, chacun référent sur sa plate-forme. Aujourd’hui, une stratégie d’influence peut toujours intégrer les blogueurs mais aussi les Youtubeurs, Twitteurs, Instagrammeurs ou Snapchateurs. Si leur ligne éditoriale et le public qui les suit sont cohérents avec les aspirations de la marque, il n’y pas de raison de ne pas collaborer avec ces relais d’influence. Mais il faut sortir de l’influence de masse représentée par quelques GROS comptes comme Norman ou Squeezie, et accepter d’adresser des audiences de niche, à l’influence beaucoup plus avérée. Le marketing en temps réel a commencé à beaucoup faire parler de lui en 2013 avec notamment le coup mémorable d’Oréo sur Twitter lors du Superbowl . En 2016 faire du “real time marketing” est devenu quasiment un passage obligé pour les marques présentes sur les réseaux sociaux. Le “Newsjacking” d’Oasis qui en a fait une spécialité fait rêver de très nombreux annonceurs, mais là aussi il y a beaucoup de tentatives pour peu de succès. Le real time marketing doit s’inscrire dans une stratégie globale et on voit trop souvent des marques publier des tweets inspirés de l’actualité sans aucune cohérence avec leur communication de fond. Avec la vidéo temps réel, la marque adopte toujours plus le fonctionnement d’un média télévisé, et doit complètement réinventer ses processus de création et de validation. Challenge que peu de marques sont capables de relever avec leur organisation actuelle. L’intégration du paid est devenue de plus en plus centrale dans les stratégies des marques sur les réseaux sociaux, pour la simple raison que le volume des messages et les algorithmes attribuant le degré de visibilité (comme le Edgerank de Facebook) laissent de moins en moins de place aux publications des marques.  En revanche, cela laisse de plus grandes possibilités en terme d’audience et de ciblage que d’adresser uniquement les abonnés à un compte de marque. C’est également une opportunité pour les très nombreuses marques qui n’ont jamais réussi à constituer de réelle communauté autour de leur marque ou de leurs produits et qui doivent maintenant changer de stratégie et penser Facebook, Twitter ou Instagram, comme des médias (payant) à part entière. En revanche, cela soulève le problème de la triche de la part de ces mêmes acteurs, qui sont à la fois média, régie et organisme de mesure. On vous aura prévenu ! Cette évolution « pour les marques » est accompagnée d’une autre évolution qui touche marques et utilisateurs : l’omniprésence du format vidéo. Facebook et Youtube deviennent des rivaux frontaux en mettant la vidéo au cœur de leur stratégie. 2 tendances se dessinent d’ailleurs : Facebook s’impose pour les vidéos courtes, qu’on consomme en snacking et en « one shot » (qui vivent hors d’une logique de récurrence) et Youtube évolue toujours plus en réseau social vidéo, où l’on passe plus de temps, s’abonne à des chaînes capables de créer de vrais rendez-vous et où l’engagement est fort. A noter que ces 2 plate-formes s’essaient de plus en plus à la vidéo temps réel, devenant de sérieux concurrents pour le média TV. Temps réel toujours car 2016 a été sans conteste l’année des messageries instantanées. Avec Messenger et Whatsapp, Facebook prépare l’avenir du marketing relationnel en créant des écosystèmes capables de proposer toutes sortes d’expériences « in-app ». Contenus, services, offres commerciales personnalisées ou jeux, ces messageries sont en passe de devenir l’interface privilégiée des utilisateurs pour se connecter avec leurs marques préférées. La révolution sociale passera par là ! Après une vague de succès assez désespérante, le “micro endorsement” qui permet d’acheter une ou plusieurs publications d’influenceurs souvent issus des médias traditionnels, semble s’essouffler. Souvent utilisée pour flatter les directions générales ou les egos des communicants, cette exposition est très rarement bénéfique pour la marque car elle ne s’inscrit pas dans la durée. De manière assez globale, on observe un effet de « freeze » de la plupart des marques. Dénuées de réelle stratégie marketing socialisée (et non pas stratégies social media), elles font très peu évoluer leurs pratiques et investissent de manière aléatoire dans des coups. Est-ce pour tenter de trouver la formule magique… ou de rassurer l’interne ? Temps réel, service in-app, vidéo, toutes ces approches nourrissent différents enjeux et les tester sans vision stratégique peut être payant (quand on a de la chance) mais surtout très coûteux (dans la majorité des cas).
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Quelles sont les bases d’une bonne stratégie social media ?

Une bonne stratégie social media est justement l’inverse d’une stratégie social media ! Il faut arrêter de penser en silos et d’appliquer une stratégie social media ou CRM qui ne soit intégrée dans une stratégie d’engagement plus globale. Le web social propose des outils très efficaces pour diffuser, dialoguer, interagir ou mesurer, mais ces outils ne sont pertinents que si l’on parvient à les utiliser dans le prolongement d’une approche plus globale. Monitorer le web social sans exploiter les feedbacks recueillis ou ouvrir un compte Twitter sans faire cas de la qualité de son service client coûtent plus qu’ils ne rapportent. Il faut remettre le consommateur au centre de la réflexion, se soucier de ses comportements, de ses habitudes, pour répondre au mieux à ses besoins. Pour mettre en place une bonne stratégie social media, il est primordial de définir l’expérience que les consommateurs vivent avec ma marque et mes produits. Le web social trouvera dès lors sa place dans l’ecosystème qui permettra de procurer cette expérience. Si le customer journey nécessite de répondre précisément à une question à un moment bien défini, on privilégiera un espace doté d’un moteur de recherche comme un forum ou un wiki, car la logique de flux de Facebook ne répond pas du tout à cet insight. Investir le web social c’est aussi assumer de ne pas pouvoir toucher tout le monde ! Il faut choisir avec qui la marque va interagir et accepter de segmenter ses investissements par communauté, ce qui multiplie les approches et donc le temps à leur consacrer. Une bonne stratégie social media s’accompagne de changements importants sur le fonctionnement de l’entreprise : les moyens humains doivent augmenter pour gérer la multiplication des points de contact ainsi que le passage d’une logique de campagnes à une logique de flux. Le découpage des investissements souvent attribués à 80% à l’achat média doit lui aussi évoluer pour privilégier la production de contenus, la relation client, mais aussi l’analyse des données. Sans passer par ces changements, les marques dupliquent simplement des pratiques mass media d’un autre temps, générant au mieux de l’indifférence, au pire de la frustration de la part de leurs publics.

Quelles sont, selon vous, les tendances à suivre en termes de social media – à moyen et long terme ?

  • Le développement des solutions de publicité payantes de la part des acteurs en place et de leurs héritiers augure de l’avenir du ciblage marketing sur le digital. La quantité de données enregistrées par les plate-formes sociales croit avec le temps que les internautes y consacrent et le développement des technologies de mesure comme celles qu’on retrouve dans le quantified self. Plus ces données sont nombreuses, plus les possibilités de ciblage vont être avancées.
  • Les applications de messagerie instantanées s'immiscent toujours plus dans le quotidien des possesseurs de smartphone. Remplaçant tout d’abord les SMS et les e-mails relationnels,  elles s’attaquent aujourd’hui aux navigateurs mobiles et bientôt aux applications mobiles en intégrant des services “in-app”. A l’instar de WeChat, qui permet déjà à un utilisateur sur 2 (sur 850M d’utilisateurs en Chine) de réserver des taxis ou de procéder à un paiement. C’est la révolution mobile que tout le monde attend !
  • Une tendance intéressante est l’intégration de la notion de cercles (abordée dès le départ par Google+) constitués à partir d’un seul et même réseau. La création de communautés dans LA communauté va de paire avec la maturité de méta-réseaux comme Facebook qui centralise tellement de données et de profils qu’il devient une base à partir de laquelle on crée de nouveaux cercles. Aujourd’hui, les utilisateurs sélectionnent le niveau de confidentialité de leurs publications en choisissant leur canal : ils échangent en cercles très restreins via Messenger, WhatsApp ou des applications comme Rooms ou Game On, utilisent les groupes et les évènements pour s’adresser à un groupe plus large ou publient des informations peu personnalisées à l’intégralité de leurs connexions via leur mur. Ce morcellement des canaux basé sur le social graph des grands réseaux va certainement s’accélérer pour répondre à la diversité des usages et des temporalités.
  • De plus en plus de marques contournent les contraintes imposées par les réseaux sociaux grand public comme Facebook, Twitter ou Pinterest en créant leur propre plate-forme communautaire. Ainsi, elles trouvent des solutions aux problèmes posés par l’usage des réseaux : manque de maîtrise des évolutions fonctionnelles, filtrage algorithmique de la visibilité ou le cruel manque d’accès aux données utilisateurs. A l’instar de l’espace Communauté de Leroy Merlin ou encore Aide et Conseil de Sosh, les marques vont proposer leurs propres plate-formes et utiliser les réseaux sociaux pour donner de la visibilité sur ce qui s’y passe.
  Découvrez l'extrait du HUB Report Future of Social Media à télécharger ici.