Data, CRM, Programmatique, IA : 22 clés pour surperformer [HUBDAY REPLAY]

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HUBDAY REPLAY
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Le HUBDAY Future Of Data, CRM & Programmatic a réuni les décideurs marketing pour une journée placée sous le signe de l’innovation, le 27 avril 2017 au MEDEF. L’occasion pour tous de faire un point sur ce chantier colossal de la transformation digitale que représente la data. Au total, ce sont 43 intervenants qui se sont succédé pour échanger sur les tendances, présenter des business cases, partager les best-practices de leurs secteurs et leur projets pour 2017. Parmi les sujets phares : gouvernance de la data, convergence du média et du CRM, achat média et publicité intelligente, attribution, dataviz, IA… Revivez la journée en vidéo !

La journée en chiffres
• 330 participants
• 43 speakers
• 1612 vues de livestream
• 1,8K tweets
• Trending Topic Paris & France tout au long de la journée
• Les photos de l’événement sur notre album Facebook


1. Nourrissez-vous des tendances du marché

Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute présente un panorama des tendances Data & CRM pour 2017. Face à de nouveaux challenges et enjeux, le marché s’éveille à travers un paysage data riche et complexe : la maîtrise de la donnée n’a jamais été aussi importante. Avec des clients présents sur différents canaux, la donnée est plus que jamais un chantier prioritaire pour les entreprises. Voici les 8 tendances à garder en tête :



1. #DataStrategie : la nécessité d’avoir une stratégie data efficace pour une entreprise. La donnée est aujourd’hui une thématique importante avec un écosystème data imposant, mais il faut avant tout se poser les bonnes questions et fixer les objectifs. Netflix, AirBnb ou encore Uber sont les exemples à suivre en termes de maîtrise de la donnée : une maîtrise qui facilite l’innovation et l’amélioration des services.
2. #DataGouvernance : qui doit piloter la data en entreprise ? À vous de trouver votre ambassadeur data, une personne capable de piloter les enjeux et de prendre des décisions relatives aux problématiques émergentes dans votre entreprise. D’ici 2019, 90% des entreprises auront un Chief Data Officer selon Gartner.
3. #Synchronicité : Fournissez en temps réel et à n’importe quel moment la bonne information et le bon produit, un moyen d’impacter positivement vos clients ! 88% des clients considèrent que le fait de répondre immédiatement à une demande d’aide accroît leur fidélité.
4. #Data&Pub : Réenchanter la publicité grâce à la data ! À l’exemple de la Compagnie des Alpes, de FnacPLAY ou encore de Spotify, les services d’individualisation et de scénarisation ne cesseront de vous surprendre notamment grâce à un ciblage plus précis.
5. #API : Avec la plateformisation de l’économie, exploitez le savoir-faire des logiciels et l’informatique devenus désormais interfaçables. L’objectif est de s’interfacer avec des solutions du marché, des partenaires extérieurs ou des startups.
6. #DatavizOnDemand : Votre data ne doit pas être réservée exclusivement à votre command center. Le pouvoir du « self data service » et de la dataviz se doivent d’être entre les mains des collaborateurs de votre entreprise. Chez Ford, le partage de données permet d’économiser 60M de dollars par an.
7. #Security : La lutte pour la sécurité & la transparence s’accélère. Il devient essentiel de choisir les bons logiciels pour sécuriser vos bases de données. Le défi : être capable d’innover avec des solutions agiles et sécurisées.
8. #IA : au delà de la tendance, quels usages pour un CMO ? Vidéo exclusive de l’intervention d’Emmanuel Vivier à retrouver en conclusion de ce replay.

 


2. Pratiquez l’analyse visuelle

C’est autour d’une table ronde thématique sur la data visualisation qu’ont échangé Angélica Reyes, Directrice Marketing Europe du Sud chez Qlik, Marc Rousseau, Head of Data & Head of Growth chez Auchan:Direct et Vincent Cadoret, DSI chez Omnicom MediaGroup. Un intervention qui a permis de faire le point et de comprendre pourquoi l’analyse visuelle doit se situer au cœur d’une stratégie dite de « Customer Centricity ».

Le client n’a jamais été aussi informé. Zappeur, il prend le pouvoir et il est difficile de capter son attention. En revanche, il laisse des traces et les entreprises n’ont jamais eu autant de données sur leurs clients. Des données internes avec le CRM, les logs sur les sites, les réactions aux campagnes, mais aussi des données externes avec les réseaux sociaux, la géolocalisation, les IoT, l’open data, etc.

Mais il faut réussir à les collecter, les réconcilier et les décrypter si l’on veut obtenir la fameuse vision à 360° de ses clients. Quelles sont les bonnes méthodes pour y parvenir, les bons outils, et que peut apporter la dataviz ?

Chez Auchan:Direct, trois étapes ont permis le développement d’une stratégie d’exploitation de la data :
• Phase d’observation / réaction : analyse du comportement client pour anticiper le churn
• Phase de prévention / amélioration : ajout des données du service client notamment
• Phase d’expansion : croisement avec données INSEE, algorithme pour déduire la typologie, savoir qui sont les clients et pourquoi ils viennent chez Auchan:Direct.

Auchan:Direct s’est intéressé à comprendre pour quelles raison ses clients le choisissent. L’enseigne a donc interviewé ses clients afin de connaître leur motivation. À retrouver sur Jobs to be done.

En tant qu’agence media, Omnicom propose à ses clients du reporting et du dashboarding afin de prouver la performance des campagnes médias. L’analyse visuelle offre à l’agence :
• Une plus grande transparence
• Un détail des analyses permettant de donner une vision à 360° des campagnes médias
• Une agilité par rapport à une volumétrie très importante de données
• Un gain de temps dans l’agrégation des données
• Une statistique fine pour des analyses guidées ou du self-service.

L’analyse des données chez Auchan:Direct et Omnicom se fait via l’outil Qlik Sense.

Téléchargez dès maintenant l’e-book « 7 points sur l’entreprise data driven » de Qlik


3. Capitalisez sur la donnée intentionniste

Eric Cholet, président et cofondateur de Marketshot et Charles Roussaux, directeur de la stratégie digitale de l’agence Re-mind ont présenté le cas Volkswagen afin d’illustrer les bénéfices de la donnée intentionniste pour les marques.

Les moments de vie déclenchent des actes d’achat. La donnée intentionniste est destinée à mieux cibler les individus étant en phase d’achat avérée. Le challenge pour les marques ? Capter ces personnes au bon moment.

Les quatre caractéristiques de la donnée intentionniste :
La source : avoir des sources qui permettent de capter des audiences avec prédictions d’achat futurs par leur attitude.
La fraîcheur : la notion de flux est très importante, la donnée intentionniste est pertinente sur des achats longs.
La granularité : la donnée intentionniste qui ne dit pas sur quel produit, quelle marque il y a une intention d’achat, est trop générique. La donnée doit être structurée autour des marques et des modèles.
L’intensité : l’intention d’achat est-elle forte ou très forte ?

Cas Volkswagen
L’enjeu de la marque est de migrer vers une stratégie plus customer-centric. Pour ce faire, elle a besoin de définir des scénarii d’activation en fonction de chaque typologie de segments.

La data collectée via Marketshot produit des résultats notables pour Volkswagen :
• +59% de taux de clic sur les publicités
• +230% de taux de clic sur les mails retargetés
• + 180% de taux de prise de rendez-vous suite aux appels sortants
En mixant CRM et média, c
e projet a apporté plus de transversalité.

Plusieurs challenges autour de la data :
• Déclencher des scénarii d’activation en temps réel en fonction du segment auquel appartient l’intentionniste identifié, en le croisant avec les données annonceurs.
• Arbitrage budgétaire qui prendra en compte la valeur des clients et des prospects.
• Quel modèle économique pour la data ? La data peut mériter un budget à part entière, lorsqu’elle est activée sur plusieurs leviers.


4. Adoptez les nouveaux modèles qui performent

Comment optimiser son mix media ? C’est à cette question qu’ont répondu Mathieu Ferel, directeur associé d’ESV Digital, Maximilien Verine, manager programmatic & data chez Air France ainsi que Thibaut Leveillard, directeur du développement de Wizaly.

Pour Matthieu Ferel, le parcours client devenant de plus en plus complexe, tout l’enjeu est de collecter, analyser et réconcilier les données on et offline afin d’obtenir une vision 360 du client. Cela permet d’orienter les annonceurs sur la façon la plus optimale de gérer les investissements marketing.

Wizaly a été incubé par ESV Digital, cet outil d’aide à la décision basé sur l’attribution algorithmique.

Pour Thibault Leveillard, le constat est sans appel : les modèles d’attribution basés sur des règles prédéfinies ne permettent pas un pilotage optimal du mix-média. En décryptant la contribution réelle de chaque levier à la conversion, l’algorithme Wizaly livre une vision plus objective pour les annonceurs et un gain de ROI considérable.

Air France est en croissance extrêmement forte sur le digital avec 250 millions de visiteurs sur l’ensemble de ses sites internet, et un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros sur le digital. Le défi pour la marque est d’arriver à piloter ses investissements pour savoir quel budget allouer d’une année sur l’autre en vue de maximiser le chiffre d’affaires sur le digital.

De l’inspirationnel à l’achat, le parcours d’achat est complexe. Le modèle « last clic » payant ne valorise que les canaux qui sont proches de l’achat. Cela fausse les décisions budgétaires. Air France a besoin d’un outil qui centralise les données et qui permette une double communication pour les dirigeants mais aussi pour les analystes qui pourront faire des études plus poussées et plus granulaires (double facette du reporting).

Les trois objectifs de la solution Wizaly pour répondre aux besoins d’Air France :
• Déterminer les chemins les plus propices à convertir
• Transformer les visiteurs en nouveaux clients
• Optimiser le canal display

Le conseil de Thibault Leveillard
Tout part d’une prise de conscience sur les modèles et les enjeux de l’omnicanalité, et du phénomène d’inflation sur les médias. Après, « just do it » !

Le conseil de Maximilien Verine
Changer de modèle d’attribution peut faire peur, mais l’implémentation est plutôt légère – le tracking est à mettre en place et il faut y passer du temps, aller dans le détail. Faire l’effort d’aller vers l’inconnu car l’outil va se rapprocher de la réalité est le plus important. A long terme, on sera gagnant, le ROI est évident.


5. Respectez certaines règles

Il n’est pas évident de garder un oeil sur ses données, qui sont aujourd’hui plus volatiles que jamais. Le cabinet Bird&Bird avec Merav Griguer, avocat associée Data Protection; Emmanuelle Porte, avocat associée corporate, Marc Schuler, Avocat Associé IP/IT ainsi qu’Elizabeth Fraikin, Data Protection Officer chez Airbus Safran Launchers prodiguent leurs conseils pour mieux gouverner la data en entreprise, en accord avec la réglementation en vigueur.

Un projet collaboratif avec la data passe par :
• La définition de la bonne structure juridique ou feuille de route : un ensemble de piliers sont à respecter pour le bon déroulement d’un projet tels que les objectifs du partenariat, les contributions des parties, la définition des moyens, les apports de chacune des parties pour le développement du projet ou encore la définition de la stabilité du capital …
• La définition de la gouvernance : la bonne gouvernance, c’est avant tout garantir la bonne information des partenaires. Qualité et diffusion de l’information sont alors de rigueur.
• L’anticipation des crises : gérer la dérive projet et conduire la gestion des situations de blocage.
• Élire un Data Protection Officer, capable de piloter et de faire adopter la culture data au sein de l’entreprise. Il rassemble des qualités et des compétences d’expert, notamment grâce à un background juridique et informatique.

Les trois conseils pour sécuriser votre data :
• Démontrez vos investissements réalisés au titre de la constitution de votre base de données
• Conservez la preuve de ces investissements
• Mettez en place un encadrement contractuel strict auprès de vos partenaires commerciaux et de vos utilisateurs de la base. Il faut limiter les droits que l’on va donner aux tiers et donc ne pas laisser la base en exportation libre.


6. Investissez la data onboarding

Le CRM Onboarding permet une meilleure connaissance client. Les collaborateurs de Nexity, Muriel Lemesre, responsable expérience client & CRM et Elie Raynaud, responsable acquisition online sont venus témoigner de la puissance de la data onboarding dans leur stratégie marketing, aux côtés de Sébastien Noel, directeur commercial France chez LiveRamp.

De 3 à 4. C’est le nombre de cookies utilisés par personne et par jour. Bluffant non ? Mais est-ce que le cookie apparaît aujourd’hui comme un outil de tracking performant ? Non, c’est la capacité à s’adresser plutôt à la bonne personne qu’à son lot de cookies qui est importante. C’est à ce moment précis qu’intervient le Data Onboarding, point de convergence des données physiques et digitales, une solution qui permet d’injecter les données offline dans l’écosystème digital.

Immobilier & CRM Onboarding : duo gagnant ?

La société immobilière française Nexity s’est construite à partir de données offline. Afin d’effectuer au mieux sa transformation digitale, il a fallu suivre plusieurs étapes:
1. Le CRM Onboarding : le défi a été de réconcilier ses données online et offline pour capitaliser sur chacun des précieux contacts. En effet, avec une récurrence d’achat moins importante que dans les autres secteurs, Nexity dispose d’une volumétrie assez faible. Aussi, chaque contact est important à conserver.
2. Targeting : nécessité d’activer les données digitalisées et distribuer ces lD digitaux aux plateformes marketing partenaires sélectionnées.
3. Mesurer

Les clés de réussite :
• Embarquer et accompagner les équipes sur ce sujet complexe pour pouvoir monter en maturité.
• Vouloir performer et se concentrer sur le taux de matching qui doit être suffisant.

Téléchargez dès maintenant l’e-book « 7 questions à poser à votre partenaire de Data Onboarding » de LiveRamp.


7. Entrez dans l’ère de la personnalisation

À travers un business case, Vincent Luciani, cofondateur et directeur général d’Artefact apporte la preuve du pouvoir de la data dans la scénarisation du parcours client. David Legendre, responsable data marché des particuliers France revient sur la stratégie adoptée par Engie.

Le défi d’Engie, aujourd’hui engagé dans la transition énergétique ? Passer d’une logique marketing multicanale relativement silotée à du marketing omnicanal, scénarisé et personnalisé autour de ses clients.

Comment répondre à cette demande ?
Etape 1. Rassembler toutes les données clients autour d’un ID client unique (données de navigation, médias sociaux, CRM, mobile) permettant d’obtenir une vision client 360 cohérente et rafraîchie quotidiennement.
Etape 2. Organiser la communication en définissant des personas, notamment en fonction de leur moments de vie. Il est important d’étudier le niveau d’implication des clients vis-à-vis d’Engie pour construire une communication segmentée et pertinente.
Etape 3. Construire un discours personnalisé et scénarisé selon chaque persona, et ce sur l’ensemble des canaux (SMS, e-mail, social média, etc.) tout en respectant une stratégie intelligente préalablement définie.

Les résultats de la scénarisation :
• 2x plus de personnes sont en process de contractualisation post-interaction
•  +60% de personnes sont en process de contractualisation post-view

Les conseils :
• Être idéaliste en projetant une vraie vision
• Bien s’entourer et rassembler les bonnes compétences
• S’entêter et ne jamais baisser les bras


8. Proposez des expériences uniques et affinitaires

Proposant aux utilisateurs une expérience unique et affinitaire grâce à du contenu adapté à chaque âge, Ribambel.com s’impose aujourd’hui comme le nouveau site média CRM destiné aux activités en famille. Retour sur l’intervention d’Eve-Lyne Mire, responsable CRM du Groupe Bel.



Le groupe Bel a pris un tournant digital depuis 2015. Le groupe a créé un pôle transversal en France regroupant différents experts du CRM, du digital ou encore de l’e-réputation. Son objectif ?  faire travailler les différents collaborateurs de la marque ensemble afin d’accélérer leur montée en compétences. En parallèle, Bel a défini des stratégies digitales pour chacune de ses marques pour travailler la mixité entre les marques enfants et faire naviguer un consommateur d’une marque à une autre. Ce repositionnement stratégique a aussi pour but de recruter des consommateurs sur les marques adultes.

Retour sur la naissance de RibamBel.com, premier site média sur les activités en famille :

Les objectifs :
L’ambition est de devenir l’Allociné des sorties en famille en proposant aux ménages et leurs enfants de vivre des expériences au-delà des moments de consommation.
• Proposer à chaque utilisateur une expérience unique et affinitaire avec du contenu adapté à chaque âge.
• Générer des visites de qualité grâce à la data.
Placer la data, le contenu, le relationnel et le transactionnel au centre des priorités du projet.

Après un an de travail, le projet porte aujourd’hui ses fruits
:
100 000 de connexions depuis le lancement
• Plus de 150 mentions de RibamBel sur internet, toutes plateformes confondues.
• Plus de 45 millions d’impressions délivrées par le masthead du 28 mars.
• Plus de 500 000 clics sur la vidéo du masthead.


9. Faites converger Media et CRM

Christophe Cousin, directeur général de Webedia Data Services et Maral Zakarian, responsable du digital et du CRM chez Samsung ont pris la parole sur le rôle de la « Customer Data Platform » en entreprise. Pourquoi et comment faire converger média & CRM dans une CDP ? Réponse en vidéo :



Selon Christophe Cousin et Maral Zakarian, la « Customer Data Platform » (CDP) est une plateforme qui permet de réconcilier à la fois des données personnelles et anonymes, dans le but de donner une vision unique du client. En effet, la manipulation de données de type adresses postales, de navigation ou encore prédictives contribue à servir une stratégie CRM censée et plus puissante.
Par exemple, chez Samsung, la CDP est alimentée par une palette de données : transactionnelles, de navigation et d’usages, issues du site e-commerce et des points de vente physiques, mais aussi du Customer Care ou encore du programme relationnel “My Samsung”.
Une CDP doit être capable de se connecter aux différents systèmes tels que les outils de gestion de campagnes.

Quels bénéfices chez Samsung ?
Une meilleure expérience client favorisant le bon message, au bon moment et à la bonne personne.
Une campagne d’orchestration qui va s’appuyer sur toutes ces connaissances clients issues de la CDP et de l’activation de la DMP.
Une meilleure anticipation sur les besoins des consommateurs.

CDP et DMP : c’est la même chose ?
Non mais les deux sont complémentaires ! Une DMP dispose d’un temps d’activation plus court tandis que la CDP dispose d’une vision client complète, historisée et hiérarchisée.

Les facteurs clés de succès :
• Business first : définir la problématique et les objectifs.
• Pédagogie, organisation & coordination : privilégier la formation et l’accompagnement des équipes pour les rendre opérationnelles.
• Test & learn : mettre en place des tests pour continuer la CDP ou non.
• Planning : avec un début mais pas nécessairement une fin, une évolution permanente du projet.


10. Intégrez la social data au parcours client

Comment déployer une stratégie social média à l’international ? Comment intégrer la social data dans votre parcours client ? 15 minutes d’échange entre Luc Boitel, directeur commercial chez Hootsuite et Guillaume Casbonne, Digital Project Manager chez Groupe Alès.

Le groupe Alès, (inventeur du brushing :), disposait d’une présence incohérente et dispersée sur ses réseaux sociaux. Par exemple, sa présence sur Facebook n’était pas rationalisée et manquait de logique entre les différentes filiales du groupe. Dans la continuité des conseils du baromètre 2017 d’Hootsuite, il a donc été nécessaire d’établir une stratégie globale pour remettre en ordre les différents canaux du groupe dans l’optique de mesurer les résultats et d’exploiter les données au mieux.

Les objectifs du groupe Alès :
• Reprendre la main sur la notoriété et l’image de la marque
• Comprendre les consommateurs pour apporter de nouveaux services et conseils
• Développer du business : les réseaux sociaux sont une aubaine pour générer du trafic sur les sites e-commerce et fournir de la data à tous les collaborateurs

Les conseils :
• La compréhension des problématiques et la définition des objectifs sont primordiales pour s’équiper des outils adéquats >>> “Cela ne sert à rien de se doter d’une Ferrari pour aller chercher du pain” – G. Casbonne.
• L’accompagnement et la formation de toutes les équipes sont une des conditions pour réussir à embarquer tout le monde dans une stratégie globale.
• Considérer et différencier les expériences du client : projetée (ce que la marque me dit), partagée (ce que je dis de la marque) et vécue (ce que la marque me fait vivre).

Téléchargez maintenant le baromètre 2017 d’Hootsuite « Les médias sociaux & les entreprises françaises »


11. Nommez un Chief Data Officer

Nouveau maître de la donnée dans l’entreprise, qui est réellement le Chief Data Officer ? Pierre Guillemin, Chief Data Officer chez Natixis, Laetitia Leonard-Reuter, Chief Data Officer chez Axa France et Yoann Denée, Chief Data Officer chez Prisma Media Solutions reviennent lors d’une table ronde sur les dessous de leur métier.

Qu’il s’agisse du domaine bancaire, des médias ou des assurances, les entreprises sont aujourd’hui confrontées à un gisement de données plus ou moins important au sein de leur entreprise. Quel est le rôle du Chief Data Officer ?

Tous s’accordent à dire que le Chief Data Officer a un rôle d’animation et de gouvernance de la donnée. Au-delà du poste opérationnel, l’accent est porté sur le traitement de la data à caractère client pour Axa France, “finance à risque” pour Natixis, comportemental et contenu pour Prisma Media. Le but n’est pas de traiter de la data inutilement mais de l’exploiter pour construire des solutions. Avec, en ligne de mire et premier objectif, la mission d’offrir le meilleur service au client grâce à des offres toujours plus pertinentes. Il aide aussi les différents métiers de l’entreprise à se développer avec le digital et la data. Par exemple, Axa France essaye de rendre ses collaborateurs bilingue en termes IT/métier. Enfin, le Chief Data Officer doit travailler avec une petite équipe pluridisciplinaire, spécialisée dans le domaine traité.

Les qualités indispensables d’un Chief Data Officer :
• Avoir l’esprit pionnier, être persévérant et endurant
• Être pragmatique, pédagogue et synthétique
• Communicant, être à l’écoute


12. Créez des expériences fortes et personnalisées

Comment les grands groupes utilisent la data pour créer des expériences fortes et personnalisées ? Rémy Daffix, Stratégie digitale & Experience Leader chez IBM et Fabien Fouqueray, EMEA Head of Relationship & Data Marketing chez Disneyland Paris, ont échangé sur la scène du MEDEF.

Pour Rémy Daffix, si une donnée est bien exploitée et analysée, elle représente une opportunité incroyable pour amener des nouveaux services et matcher avec les besoins des clients.

Le design thinking est une méthodologie conseillée par IBM avant de mettre en place des stratégies marketing data-driven. Comprendre le client et sa « customer journey » est en effet un prérequis qu’il est important de rappeler pour des campagnes efficaces.

Le prédictif se matérialise chez IBM grâce à Watson, l’assistant virtuel cognitif.

Chez Disneyland Paris, l’expérience client est découpée par étapes. La collecte des données est bien orchestrée, mais leur redistribution en temps réel sur les différents points de contact est un vrai challenge. D’où l’importance stratégique du rôle de Fabien Fouqueray, en charge de la gouvernance de la data chez Disneyland Paris : briser les silos, cross-data, personnalisation des campagnes…

La personnalisation se matérialise au quotidien à travers la satisfaction de l’expérience client : social care, agrégation de différents points de contact sur une plateforme unique, chat communautaire, programme d’ambassadeurs, advocacy, social listening.

Aux USA, Walt Disney World intègre du machine learning pour personnaliser les différents points de contact. Le site web est déjà personnalisé sur une quinzaine de points de contact en temps réel.

Téléchargez dès maintenant le libre blanc « La nouvelle ère du marketing commence aujourd’hui » d’IBM.


13. Programmatique : posez-vous les bonnes questions

Pierre Conte, président de l’Udecam a présenté les tendances en matière d’achat média pour 2017. L’occasion de revenir sur les dernières évolutions du programmatique.

Le programmatique n’est plus une discipline annexe. Il va devenir un “mainstream” à suivre durant les prochaines années sur notre marché. Pour effectuer cette transition dans le bon sens, quatre chantiers restent à être bétonnés :
La transparence : les annonceurs doivent pouvoir pratiquer le programmatique en connaissance de cause. Aujourd’hui, plusieurs outils programmatiques existent et les annonceurs doivent choisir ce qu’ils veulent selon leurs objectifs : des outils pré-marketés ou sur-mesure.
Les métiers du programmatique : contrairement aux idées reçues, ils ne sont pas automatisés mais font appel à l’intelligence humaine.
L’agnosticité : aujourd’hui, il y a une multiplicité de technologies sur le marché. Même si le programmatique est par nature une thématique transverse, il faut veiller à l’utiliser correctement !
La privacy : la nouvelle réglementation européenne de protection de la vie privée remet en cause les cookies, des éléments clés pour tous les métiers du marketing digital.

Les conseils :
• Pour les annonceurs : la transparence et la brand safety sont des priorités.
• Les médias doivent s’imposer, le programmatique intervient comme une chance historique de redonner de la valeur aux inventaires.


14. Privilégiez l’approche test & learn

Le déploiement d’une DMP à l’échelle européenne pour le groupe Renault : Grégory Lecointe, directeur du développement en charge de la data marketing chez Publicis ETO et Antoine Hery, Media & Performance Manager Europe chez le groupe Renault reviennent sur les forces et challenges liés à une telle implémentation.


Renault G9, marché européen de neuf pays (excluant la France) est aujourd’hui en pleine croissance avec des niveaux digitaux hétérogènes. Avec une stratégie de conquête et un business model offline articulé autour de nombreuses concessions, Renault G9 à plusieurs problématiques à résoudre : comprendre le client, comprendre son affinité à la marque et aux modèles et ajuster au mieux son parcours digital. Avec des marchés différents aux cultures locales, le projet de DMP a été l’opportunité de créer des uses cases variés permettant de comprendre l’écosystème européen.

Des équipes data Renault G9 unies avec une vision 360 degrés :
• Département CRM : PII offline activation
• Département DMP : Non PII enrichissement ciblage
• Département DSP Ad-server DCO : activation média et personnalisation
• Département CMS Analytics : experience tracking

En s’appuyant sur u
ne méthodologie de test & learn, le constructeur automobile a mis en place un phasing pour accompagner chaque pays dans sa transition. Un projet qui s’est construit sur une période de neuf mois, sur cinq pays pilotes, avec 18 critères utilisés, 21 cas d’usage testés et quatre solutions évaluées. Grâce à ce phasing, le projet Renault G9 s’industrialise aujourd’hui dans 13 pays.

L’enjeu de demain ? Créer un parcours client personnalisé non siloté grâce à la data.


15. Dotez-vous des bons outils

Sandra Jézo, directrice marketing & communication chez NP6, accompagne les entreprises dans l’accélération de leur transformation digitale. Découvrez en vidéo comment une grande enseigne de bricolage a réussi à activer sa donnée en trois mois suite à la mise en place d’une DMP.

En moyenne, un projet DMP met neuf mois à être implémenté car :
• le client ne sait pas forcément quoi faire d’une DMP ;
• plusieurs services (marketing, IT) doivent adhérer au projet ;
• les délais d’interconnexion entre les services pour collecter les données sont parfois longs ;
• les compétences manquent parfois ;
• le volume de données à gérer est souvent conséquent.

Avant de se lancer dans un tel projet, il est important de se poser les bonnes questions afin de cerner les besoins de l’entreprise. L’accompagnement se fait en fonction des objectifs de la marque.

Téléchargez maintenant le livre blanc « De la DMP au marketing automation : comment activer vos données » de NP6


16. N’ayez pas peur du changement

Ubisoft, grand acteur parmi les leaders mondiaux de la création, de l’édition et de la distribution de jeux vidéo et de services interactifs, a su montrer qu’une marque peut prendre le virage du programmatique très rapidement. Clément Tardy, Digital Marketing Manager France revient sur la campagne de lancement du jeu « Far Cry Primal ».

Quel défi à relever pour Ubisoft ? Dans un contexte marqué par un fort engouement autour de l’entertainment, comment proposer une diversité de formats aux lecteurs ? Parce qu’offrir la même publicité engrange une lassitude de la part du consommateur, il devient essentiel de lui proposer de nouveaux formats pour rester “top of mind”. Far Cry Primal, le nouveau jeu d’action-aventure au cœur de la préhistoire, est le premier test du 100% programmatique chez Ubisoft.

Pourquoi le 100% programmatique est une réponse à une offre publicitaire monotone et routinière ?
• Une possibilité de cibler une audience mainstream & entertainment plutôt que 100% contexte grâce à de la data précise.
L’acquisition d’un capping unifié et smart capable de comprendre les attentes et envies du consommateur pour ainsi scénariser le parcours client.
Une forte personnalisation des messages adressés à différents lecteurs en fonction de leur degré d’intérêt. Le 100% programmatique propose une publicité qui se veut responsable, plus qualifiée et moins intrusive.

Les trois conseils de Clément Tardy :
• En tant qu’annonceur, n’hésitez pas à creuser et à essayer de comprendre comment marche le programmatique : un levier complexe mais qui se révèle ultra efficace lorsqu’il est bien maîtrisé.
• Recrutez des experts spécialistes en programmatique est une valeur ajoutée pour avancer sur cette thématique
• Accordez votre confiance à vos partenaires et collaborateurs, le résultat ne sera que meilleur !


17. Choisissez les formats qui cartonnent

Mickael Ferreira, CEO & Co-founder de Quantum Advertising, est venu présenter les bénéfices du native programmatique pour les annonceurs.

Le native advertising comprend des formats publicitaires multi-device, intégrés et sur-mesure. La créa est très importante : l’éditorialisation des messages est primordiale. Il faut susciter l’intérêt de l’internaute et lui permettre de se projeter.

Le programmatique chez Quantum Advertising est utilisé pour ses capacités de ciblage. Le ciblage contextuel, sémantique et “user” participent à améliorer l’engagement.

Le native programmatique permet aux annonceurs de respecter les phases du tunnel de transformation (diffuser certains types de contenus en fonction du parcours de conversion).

Téléchargez maintenant le livre blanc « Repousser les limites de la publicité digitale grâce au native programmatique«  de Quantum Advertising.


18. Respectez l’utilisateur

Le marché publicitaire en ligne se transforme et doit répondre aux nouvelles attentes des lecteurs. Marc Leprat, CEO de ViewPay et Bruno Ricard, directeur dénéral adjoint marketing, études & communication de la Régie 366 se sont exprimés sur l’Advertpayment, le nouveau modèle publicitaire efficace dans la presse digitale.

Le constat est simple. Sachant qu’un Français moyen a environ 80 contacts média par jour, qu’en est-il de l’exposition publicitaire ? Aujourd’hui, la plupart des publicités online ne sont pas visionnées jusqu’à la fin, les annonceurs perdent alors la chance de capter leur public. Par ailleurs, en novembre 2016, 36% des internautes sont équipés d’un adblock, une preuve que le marché publicitaire est en difficulté.

366, régie publicitaire de l’ensemble de la PQR, a implémenté la solution d’Advertayment de ViewPay, une réelle opportunité de convertir 80% du trafic actuel qui n’est pas prêt aujourd’hui à payer pour consommer du contenu. Pour répondre à ce challenge, l’objectif est clair : la publicité doit être vue à 100% ! Une prise de conscience de la part des lecteurs qui est nécessaire afin de s’habituer jour après jour à ce nouveau genre de contenu.

Comment ça marche et quels sont les résultats ?

Ils s’agit d’un système de diffusion de publicité intelligente où l’utilisateur est maître de la relation publicitaire : ce dernier va débloquer le contenu payant en regardant de façon volontaire le message de l’annonceur qu’il souhaite. Des bénéfices absolus pour les annonceurs présents via la PQR :
• 3 fois plus mémorisation
• 3 fois plus d’intention d’achat
• 30 fois plus d’interaction
• 274k vidéos vues à 100% pour Ford
• 1,300k vidéos vues à 100% pour la Société Générale dans le cadre sa campagne “Coup d’envoi”

Vous voulez en savoir plus sur l’Advertpayment ? Retrouvez l’article et l’interview exclusive de ViewPay et 366 sur ce nouveau modèle publicitaire efficace dans la presse digitale.


19. Faites un data check-up

Quelle est la place de la data chez TF1 ? Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité et Hugues Laigneau, directeur produits digitaux, marketing digital & data chez TF1 Le Groupe nous montrent comment cette marque audiovisuelle emblématique arrive à réconcilier les acteurs du marché publicitaire.

Avec 30M de contacts quotidiens se répartissant sur 11 marques aux territoires spécifiques, TF1 a pour objectif de passer d’un univers broadcast à une approche customer audience.

Les quatre piliers stratégiques pour la data :
• Constituer de la data propriétaire via un projet de DMP activé en 2016
• Nouer des alliances “Preferred partners”
• Lier la data avec celles des annonceurs
• Activer les meilleurs data providers

Comment greffer de la data à la télévision
Le drive-to-web : TF1 intègre une solution nommée TF1 Analytics.
La data activable pour les campagnes TV permet d’améliorer le ciblage & incite le téléspectateur à acheter le produit.
Les effets prouvés sur les ventes en valeur : +6%.

Utiliser la data pour développer la performance de la TV :
• Mesurer le pouvoir de transformation des campagnes TV.
• Prédire les points de passage les plus favorables pour la diffusion.
• Optimiser en temps réel la campagne TV en fonction des KPIs de l’annonceur.


20. Rationalisez vos investissements publicitaires

C’est avec beaucoup d’enthousiasme que Yann Leroux, directeur général France de Integral Ad Science, Laurent Aliphat, Worldwide Head of Media chez le groupe Renault, Erik-Marie Bion, administrateur au SRI et Laurence Milhau, Deputy General Manager chez Groupe M ont illustré autour d’une table ronde les challenges liés à la brand safety et la fraude pour une meilleure transparence des campagnes.

Internet est devenu un accès à la connaissance et au savoir sans limite, proposant ainsi du contenu continuellement.

• Du contenu qui est soumis quotidiennement à la fraude, autrement dit du trafic artificiel mettant en avant des pratiques qui consistent à faire surfer des logiciels sur les sites pour faire tourner le compteur d’impressions.

• Du contenu aussi soumis à la brand safety, contexte publicitaire problématique pour les marques avec en moyenne 26% d’impressions vidéo frauduleuses en programmatique. Il s’agit d’un problème global affectant tous les pays. L’éducation des équipes locales et internationales par les basiques (contrôle et vérification) sont des remèdes. Pour Laurence Milhau, la maîtrise de son contenu est essentielle pour éviter tout débordement.

• D’autre part, dans un contexte où la visibilité décrit une publicité clairement vue, synonyme d’efficacité et d’attention, l’encombrement publicitaire devient un point de friction à éviter pour les marques : en témoigne les 50% de publicités non visibles en France.

C’est dans ce mouvement que le groupe Renault s’est inscrit dans une démarche de publicité de qualité et de respect, contrant ainsi le phénomène d’encombrement publicitaire. Trouver l’équilibre entre qualité et quantité, telle est la volonté de la marque française au losange.

Pour Erik-Marie Bion, quand on ne connaît pas la thématique et les enjeux sur le marché, il est important d’éviter d’investir pour éviter tout risque.


21. Misez sur l’innovation technologique

Restez connecté ! Juin 2017 sera le moment de retrouver les innovations de demain lors de VivaTechnology. Maxime Baffert, Managing Director est monté sur la scène du MEDEF pour présenter les enjeux et moments phares de l’événement.

Du 15 au 17 juin, VivaTechnology accueillera plus de 5000 startups innovantes, attribuera 50 récompenses et organisera 17 labs. Une journée qui sera rythmée par 300 conférences, par la présence de 100 marques innovantes, de 250 investisseurs et incluant une couverture médiatique sur plus de 150 pays.

Lors de VivaTechnology, les analystes du HUB Institute organisent des Explorer Tours, un accompagnement personnalisé pour votre entreprise et/ou vos clients afin de vous proposer une expérience enrichie de VivaTechnology 2017.  

Explorers Tours by HUB Institute
Une visite guidée personnalisée de 2 heures de VivaTechnology pour découvrir les innovations les plus intéressantes pour votre business, et ce afin :
• d’identifier les dernières innovations clefs de votre secteur,
• de comprendre les nouveaux enjeux business de votre industrie avec les commentaires d’un analyste expert du digital,
• de vous connecter avec les startups les plus innovantes et de développer votre politique de co-innovation avec d’autres grands groupes.

Nouveau call-to-action

 


22. Tournez-vous vers le prédictif

Pour conclure cette journée, Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute est revenu sur les usages de l’intelligence artificielle. Au-delà de la tendance, quelles sont les réelles applications pour un CMO ?



L’
intelligence artificielle fascine depuis des années comme en témoigne la légende de l’homme machine ! En 2016, Alpha Go de Google DeepMind bat le champion du monde de go, une preuve reflétant l’avancée de la technologie à travers le temps. Même si la prise de conscience de certaines institutions/décideurs est encore trop lente, l’intelligence artificielle devient un sujet aux multiples ramifications regroupant le machine learning, la robotique, la vision, le langage naturel… Mais comment s’y retrouver ?

L’IA consiste avant tout à transformer les données en actions intelligentes. De la récupération de données via différents capteurs, au stockage et traitement de ces données, jusqu’à la création de services valorisés par des points de contacts, l’AI est un sujet en vogue pour les cinq prochaines années. À l’instar des dernières technologies Amazon Echo et Google Home utilisant le « Natural Language Processing », pourquoi faudrait-il croire en l’IA ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
• un écosystème de startups qui explose avec en France plus de 180 startups listées dans ce domaine.
• l’IA a provoqué le rachat de 2250 startups depuis 2012 pour une valeur de 15 milliards de dollars.


Ne manquez pas le HUBFORUM Paris 2017

L’événement leader de la transformation digitale à Paris revient pour la 8ème édition les 10 et 11 octobre prochains à la Maison de la Mutualité. Au programme : 2 jours de conférences, 30 workshops, un espace de 2000 m2 dédié au networking, 3000 personnes réunies autour de 100 speakers pour un événement haut en couleurs. Plus qu’une simple conférence, le HUBFORUM Paris est un lieu unique de rencontres et d’échanges, un événement à taille humaine.

HUBFORUM

Matthieu Cheminal
En charge des contenus événementiels au sein du HUB Institute, j'organise les #HUBDAY et le #HUBFORUM Paris. Vous souhaitez prendre la parole sur un de nos événements ? Venez nous raconter comment vous participez à la transformation digitale de votre entreprise ! Contactez-moi !

HUBDAY Future of Daata, CRM & Programmatic


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