Comment le data-driven marketing rebat les cartes des stratégies de marketing digital ?

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Temps de lecture : 3 min

L’époque des plans marketing définis en silos sur 12 mois et rythmés par les lancements de produits est définitivement révolue. Le potentiel du Big Data et le marketing « customer centric » permettent de mettre en place des approches beaucoup plus fines et personnalisées. Désormais, c’est le consommateur qui dicte, à travers son comportement, les dispositifs digitaux les plus pertinents.

 

Un changement de paradigme

Pour mettre réellement le client et ses attentes au cœur de leurs stratégies digitales, les marketeurs ne peuvent plus décider de manière arbitraire du meilleur moment pour lancer telle ou telle campagne. Le nouvel enjeu consiste donc à se mettre à la place du consommateur en synchronisant son comportement et ce que la marque a à lui proposer. On change ainsi de prisme : l’annonceur définit en amont des scénarii de campagnes déclenchées suite à un signal d’intention d’achat émis par le consommateur.

Cela est rendu possible grâce à une nouvelle génération de données d’audience axée sur l’intention d’achat et les moments de vie. Quand les données habituellement utilisées (données de consommation media, données socio-démographiques…) alimentent des hypothèses de ciblage pour deviner un projet d’achat, la donnée intentionniste et moments de vie détecte précisément les moments où le consommateur montre un intérêt avéré envers un produit ou service donné. Ce faisant, on privilégie la véritable intention d’achat plutôt qu’une logique d’intérêt supposé et d’extrapolation. On ne peut plus se satisfaire de considérer par exemple qu’un internaute montrant un intérêt pour du contenu relatif à l’automobile a par définition un projet sérieux et avéré d’achat de voiture neuve.

C’est là tout l’intérêt de la donnée intentionniste et moments de vie : elle identifie avec fiabilité les consommateurs sur le point de réaliser un acte d’achat : soit parce qu’ils sont en phase active de recherche sur des comparateurs tels que choisir.com, soit parce qu’ils démontre un comportement relatif à un moment de vie (déménagement, mariage, naissance) déclencheur de futurs achats.

Les qualités requises pour une donnée efficace

Quatre critères doivent être pris en compte pour s’assurer que cette donnée intentionniste et moments de vie possède des qualités optimales :
• La source : ces données proviennent-elle d’une source permettant d’identifier réellement des signaux d’intention d’achat ?
• La fraîcheur : ces données, qui par définition sont périssables, sont elles disponibles en flux et en temps réel ? Pouvoir actionner ces données en temps réel est un vrai gage de performance.
• La granularité : ces données sont elles structurées sur la base d’intentions relatives à des produits et marques précises ? Me permettent-elles d’aller au delà d’une intention générique en ciblant par exemple des intentionnistes d’un produit donné, d’une marque spécifique ou d’un univers concurrentiel donné..
• L’intensité : ces données sont elles capables de me fournir un degré d’intention d’achat pour établir des stratégies adaptées selon les typologies de prospects ?

Une nouvelle étape peut ensuite être franchie en croisant ces données avec celles de l’annonceur. En couplant les données d’intention d’achat et les données relatives aux clients et aux interactions avec la marque, on améliore de manière drastique la pertinence et l’efficacité des campagnes.

Repenser aussi l’approche par levier et le contexte de diffusion

Avec cette vision qui met le consommateur au centre de la stratégie digitale, il devient essentiel de revoir la logique de dispositifs gérés en silos. Là encore, on change le prisme pour avoir une approche qui démarre par le client et n’aborde les supports ou les leviers que dans un second temps. On ne réfléchit plus en allocation budgétaire dédiée au programmatique, aux réseaux sociaux ou encore au native advertising. La question est désormais : quel levier est le plus pertinent pour passer tel message à tel client à tel moment ? Et selon chaque cible, voire chaque individu, quel est le contexte de diffusion le plus approprié ? Cette réflexion va nous amener à une nouvelle étape, qui consistera en la prise en compte de la valeur des segments d’audience dans les arbitrages média. L’allocation budgétaire permettra d’aboutir à terme à des dispositifs 100% basés sur des segments de prospects et clients.

Sur un marché du marketing et de la publicité en pleine mutation, les professionnels du secteur doivent plus que jamais faire évoluer leurs pratiques pour prendre systématiquement en compte les besoins et les attentes des consommateurs. La data, et notamment la donnée intentionniste et moments de vie, est la matière première qui va faire évoluer les pratiques d’une vision support et média à une vision réellement centrée client.

Herveline Denis
Consultante éditoriale, j’observe et analyse avec curiosité et intérêt les effets de la transformation digitale sur les entreprises. Mon objectif ? Alimenter, grâce aux contenus, les réflexions des décideurs.

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