La technologie, bras armé du marketing contextuel
Par : Maud Vincent
18 mai 2017
Temps de lecture : 5 min
Chapo
Avec des interactions toujours plus nombreuses, adresser le consommateur au bon moment relève autant d’une nécessité que d’un défi au quotidien. Pour transformer cette complexité en opportunité, et faire de la maîtrise du contexte client un levier de performance, les professionnels du marketing doivent adopter des solutions technologiques cross-canal et s’appuyer sur la puissance de l’intelligence artificielle qu’offrent les outils de marketing automation.
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Avec des interactions toujours plus nombreuses, adresser le consommateur au bon moment relève autant d’une nécessité que d’un défi au quotidien. Pour transformer cette complexité en opportunité, et faire de la maîtrise du contexte client un levier de performance, les professionnels du marketing doivent adopter des solutions technologiques cross-canal et s’appuyer sur la puissance de l’intelligence artificielle qu’offrent les outils de marketing automation.
« If content is king, context is queen. » Avec l’explosion des points de contact et la montée en puissance des usages mobiles, le marketing contextuel s’impose pour générer de la performance. Loin d’être linéaire, le parcours d’achat cross-canal se complexifie.
En résumé, les marques qui parviendront à répondre aux désirs de leur client à chaque point de contact de leur parcours, voire à les anticiper grâce au marketing prédictif, seront celles qui les fidéliseront le mieux. Qu’on en juge : 65% des entreprises qui mettent en place une personnalisation de leurs campagnes ou de leurs sites internet ont vu leurs taux de conversion augmenter (3) !
(1) « Industry Preview 2015 – Contextual marketing engines », Forrester (2): “The Power Of Customer Context,” Forrester Research, avril 2014. (3) « Researchscape Internation », 2016. (4) « The 2015 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report », Experian Marketing Services, 2015. (5) « Des campagnes marketing au contexte consommateur : et si vous adoptiez vraiment le marketing contextuel ? », livre blanc, Experian Marketing Services, 2017. (6) Gartner : IDC – via ZDNet.fr
Le marketing contextuel : une réponse clé aux usages cross-canal
Sur-sollicité, le consommateur exige de se sentir traité comme un individu à part entière et se montre plutôt favorable aux messages de marque… pour peu que ceux-ci soient personnalisés et délivrés dans le bon contexte. Selon une étude réalisée par Forrester (1), 18% des consommateurs sont en attente d’informations et de services disponibles n’importe où et à l’instant où ils en éprouvent le besoin. Prolifération des terminaux, des canaux, du volume de messages marketing, transfert du pouvoir vers le consommateur… Face à cette nouvelle donne, les marques doivent passer d’un marketing de masse à un insight-driven marketing, voire à un marketing prédictif. Avec au cœur de la matrice, la gestion des interactions et la maîtrise des moments de vie, comme l’indique Forrester dans son étude « The Power of Customer Context » (2) : « Les campagnes même améliorées par l’optimisation des offres, des métriques et une personnalisation du mix ne permettent plus d’obtenir l’avantage compétitif ? Pourquoi ? Parce que vos concurrents sont aussi compétents que vous pouvez l’être en matière de campagnes. Changez votre priorité de l’acquisition client à la gestion des interactions et des plans médias aux moments clients. »En résumé, les marques qui parviendront à répondre aux désirs de leur client à chaque point de contact de leur parcours, voire à les anticiper grâce au marketing prédictif, seront celles qui les fidéliseront le mieux. Qu’on en juge : 65% des entreprises qui mettent en place une personnalisation de leurs campagnes ou de leurs sites internet ont vu leurs taux de conversion augmenter (3) !
La donnée, clé de voûte du marketing contextuel
Reste à réunir les conditions nécessaires à la mise en place d’un programme de marketing contextuel. Autrement dit, à développer une stratégie data-driven. « La transformation d'une connaissance approfondie de leurs clients en interactions pertinentes est ainsi une des priorités pour 43% des CMO », relève Experian Marketing Services dans son rapport 2015 (4). Pour pouvoir délivrer des messages pertinents et adaptés au client qui prennent en considération son contexte (heure de la journée, localisation, achats passée, type de device, etc.), les équipes marketing doivent s’appuyer avant tout sur une analyse fine des données et leur utilisation en temps réel. Autre condition sine qua non à la réussite du marketing contextuel, la réconciliation des données. Un enjeu à la fois technologique et organisationnel car imposant la fin des systèmes en silos pour pouvoir lier les données, les canaux et les interactions à travers les différentes bases et sources de données.Cap sur le marketing automation et l’IA
Face à la complexité et sophistication des parcours clients et à la volumétrie exponentielle des interactions, la technologie devient le bras armé de la performance marketing. « Il devient en effet impossible de prétendre interagir individuellement avec les consommateurs, en temps réel et de façon pertinente, sans se faire aider par les solutions de plus en plus sophistiquées proposées aux marketers », livre Experian Marketing Services dans son livre blanc consacré au marketing contextuel (5). A l’inverse, en se dotant d’outils de marketing automation à même de générer des messages personnalisés en réponse à des événements tout au long du parcours client, les professionnels du marketing peuvent gagner en agilité et efficacité. De fait, l’intelligence artificielle sur laquelle repose les solutions avancées d’analytics, offre de belles promesses en matière de marketing : compréhension des attentes, calcul et prédiction des appétences des différents segments de l’audience à une offre… A la clé ? La montée en pertinence des offres, l’accélération de l’exécution marketing et un parcours d’achat personnalisé et optimisé en temps réel. Loin d’être neutre, le marketing automation s’impose comme un enjeu ultra stratégique pour les entreprises dans un paysage digital qui sera demain marqué par l’IoT et ses milliards de dispositifs interconnectés. En 2016, plus d’1,470 milliard de smartphones se sont vendus dans le monde. Et Gartner estime à 20,8 milliards le nombre d’objets qui seront connectés en 2020 (6). La prise de conscience est en marche selon Experian Marketing Services : « 36% des leaders du marketing se fixent comme priorité l’intégration de la technologie pour automatiser et gérer les interactions. » Ce défi est aussi une opportunité : les marques qui sauront exploiter et combiner la masse des données existantes à celles générées par les capteurs, les moniteurs et autres périphériques intégrés, seront celles qui gagneront le match de la relation client. Pour aller plus loin : « Des campagnes marketing au contexte consommateur : et si vous adoptiez vraiment le marketing contextuel ? », livre blanc, Experian Marketing Services, 2017(1) « Industry Preview 2015 – Contextual marketing engines », Forrester (2): “The Power Of Customer Context,” Forrester Research, avril 2014. (3) « Researchscape Internation », 2016. (4) « The 2015 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report », Experian Marketing Services, 2015. (5) « Des campagnes marketing au contexte consommateur : et si vous adoptiez vraiment le marketing contextuel ? », livre blanc, Experian Marketing Services, 2017. (6) Gartner : IDC – via ZDNet.fr
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