Vidéo marketing : les chiffres à connaître en 2017

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Livestream, vidéo 360°, réalité virtuelle etc.… La technologie réinvente la vidéo marketing. Cisco estime que la vidéo représentera 82% du trafic global d’Internet d’ici 2020, contre 70% en 2015. Quant aux dépenses en publicité vidéo sur Internet, elles devraient passer de 9,90 milliards de dollars en 2016 à 28,08 milliards de dollars en 2020.

 

« Une image vaut mieux qu’un long discours ». En 2017, cette citation s’applique tout particulièrement au marketing digital. L’internaute paresseux n’aime pas lire des textes longs et compliqués. En mobilité, il consomme davantage de messages courts accompagnés d’images percutantes. La vidéo est devenue en quelques années THE big thing, une arme incontournable pour faire parler d’une marque.

La vidéo : format le plus consommé en France

À chaque génération son contenu vidéo favoris, selon la dernière étude de Médiamétrie, menée en mars 2017.

  • Consacrant 22% de leur temps au gaming, les 15-24 ans sont eux férus de jeux vidéos.
  • Les 25-49 ans sont eux beaucoup plus présents sur les sites marchands généralistes et passent 79,9% de leurs temps à regarder des vidéos en rapport avec des produits et/ou des services.
  • Enfin, les plus de 50 ans consultent aussi bien des vidéos provenant de portails spécialisées, que des vidéos provenant de guides régionaux : il y consacrent respectivement 68,1% et 68% de leur temps.

 

Top 3 des sous-catégories vidéos selon la part du temps passé par les 15-24 ans :

vidéo marketing 15 24 ans
Chiffres : Médiamétie – Mars 2017

 

Top 3 des sous-catégories vidéos selon la part du temps passé par les 25-49 ans :

vidéo marketing 25 49 ans
Chriifres : Médiamétrie – Mars 2017

Top 3 des sous-catégories vidéos selon la part du temps passé par les + de 50 ans :

vidéo marketing 50 ans
Chiffres : Médiamétrie – Mars 2017

 

Top 3 des brands players les plus visités en France :

vidéo marketing Top 3 brands players
Extrait du Top 15 des Brands players les plus visités en France – Médiamétrie – Mars 2017

 

Top 3 des brands supports les plus visités en France :

Vidéo marketing Top 3 Brands support
Extrait du Top 15 des brands support les plus visités en France – Médiamétrie – Mars 2017

Vers une stratégie vidéo mobile first

Les usages des consommateurs ont progressivement évolué. Les deux devices sont au coude-à-coude puisque dans le monde :

  • 66% des consommateurs déclarent regarder des vidéos chaque jour sur leur ordinateur contre 63% sur mobile.
  • 50% des vidéos online sont regardées depuis un smartphone.

Source : étude State of the video industry, global research study d’AOL, février 2017.

Ce constat oblige les équipes marketing à créer du contenu qui correspond avant tout aux usages mobiles, afin que le message diffusé soit le plus impactant possible.

L’évolution des modes de consommation en France suit la même tendance.

  • Au quotidien, les vidéonautes français sur ordinateur sont 9,7 millions, alors qu’ils sont 24,3 millions de mobinautes.
  • On estime que 34,3 millions d’individus ont regardé au moins une vidéo sur un ordinateur, soit plus d’1 Français sur 2.
  • Parmi les usages plébiscités par les mobinautes français, la vidéo est en tête : 34% regardent au moins une vidéo par mois, un taux qui monte à 66% chez les 15-24 ans.

Source : chiffres Médiamétrie, mars 2017.

Ce constat oblige les équipes marketing à créer du contenu qui correspond avant tout aux usages mobiles, afin que le message diffusé soit le plus impactant possible. La consommation des vidéos en mobilité influe sur le format qui va gagner la préférence de l’audience.  À l’horizontalité des vidéos, format né du cinéma et alors adapté à notre champ de vision horizontal, se substitue peu à peu le format vertical, qui rencontre un succès grandissant auprès des utilisateurs. Le format est en effet adapté au support qu’est l’écran vertical du smartphone. Résultat : les mobinautes aiment que les contenus épousent l’écran qui les présente, pour une expérience amplifiée.

  • Snapchat a déclaré que sur son application les vidéos verticales étaient 9x plus engageantes que les vidéos horizontales.
  • Les vidéos en format vertical représentent 29% du temps passé sur un smarphone.

Source : www.mediapost.com

En raison de ce changement d’usage, 2016 a été l’an 1 du « mobile first ». Toutes les plateformes web ont adapté leur contenu au canal mobile, d’abord pour garantir une meilleure expérience utilisateur, mais aussi répondre aux exigences de Google. En effet, le moteur de recherche tient compte désormais des contenus mobiles pour indexer ses pages et non plus du contenu des sites.

Les médias sociaux : le nouvel eldorado de la vidéo marketing

Le nombre de vidéos explose littéralement sur les réseaux sociaux.

  • D’après « la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-Pub du SRI », ils représentent 28% des dépenses publicitaires du segment vidéo en 2016, alors qu’ils ne représentaient seulement 8% en 2015.
  • Sans surprise, YouTube se positionne comme le mastodonte de la vidéo. En 2016, pas moins de 6 milliards d’heures de vidéos/mois ont été visionnées dans le monde. En France, le chiffre s’élève à 100 millions (sources : Google, YouTube).

Notre conseil : Il est indispensable de soigner le référencement de sa chaîne YouTube pour pouvoir se démarquer de la concurrence. Vous trouverez tous les conseils nécessaires dans cet article.

Aussi puissante soit-elle, la plateforme vidéo de Google voit son gâteau peu à peu grignoté par les plateformes mobiles qui jouent la carte de l’intégration native.

  • La vidéo est ainsi devenue le terrain de jeu de Snapchat qui a passé la barre des 10 milliards de vidéos vues/jours . LA star des photos et vidéos éphémères sera bientôt rattrapée par Facebook puisque ce dernier comptabilise près de 8 milliards de vidéos vues quotidiennement. Rien d’étonnant puisque, rien qu’en France, la vidéo représente 40% des publications des internautes.

Source : sondage réalisé par statistica en 2016

Notre conseil : Pour générer de l’engagement, préférez les vidéos natives. Elles s’intègrent naturellement dans le contenu du site et sont donc considérées comme moins intrusives par les internautes. Les « natives ads » ont le vent en poupe et le budget qui leur est consacré devrait augmenter de 156% d’ici 2020 pour atteindre la modique somme de 13,2 milliards d’euros.  La raison de ce succès ?  Le format s’adapte parfaitement aux deux tendances parmi les plus structurantes du marché actuellement que sont le mobile et le social.

  • D’après Quintly, les vidéos natives Facebook génèrent 4x plus d’engagement qu’une vidéo classique !
  • La durée de la vidéo est également un paramètre à prendre en compte. Sur les réseaux sociaux, on assiste à l’essor de la mini-vidéo. Si les vidéos durent en moyenne 140 secondes sur Twitter et 60 secondes sur Instagram, elles sont encore plus courtes sur Snapchat, où la durée maximum est de 10 secondes. Aussi, les vidéos de 15 secondes sont partagées 37% plus souvent que les vidéos de 30 secondes ou d’une minute et 30% des internautes arrêtent de regarder les vidéos au bout de 30 secondes. Conclusion : pour faire passer un message, allez à l’essentiel.

Source : « Quels sont les formats à privilégier sur les réseaux sociaux », 26 avril 2017, Stratégies.

L’ère du live vidéo

Périscope, YouTube ou encore Facebook Live… L’année 2016 a été marquée par l’émergence des plateformes et applications qui permettent de « livestreamer », autrement dit de diffuser du contenu en live grâce à un smartphone. Un excellent moyen de créer du contenu exclusif pour les marques.

  • Les utilisateurs de Facebook passent 3x plus de temps à regarder une vidéo en live sur Facebook. Un chiffre qui s’explique par la possibilité pour les internautes de réagir en direct (commenter, liker) à ce qui se passe dans la vidéo. D’ailleurs, la dimension éphémère et spontanée de ce format engage davantage les internautes puisqu’une vidéo en live génère 10x plus de commentaires.

Les émissions en Facebook live pourraient donc bien être le prochain phénomène des réseaux sociaux. Par exemple, le concept de l’émission Brutus a considérablement modernisé les débats politiques : finis les thèmes et questions préparés, le débat est diffusé en live sur Facebook pour permettre aux internautes d’interpeller en direct (via les commentaires) les candidats à la présidentielle sur les thèmes qu’ils souhaitent aborder. L’émission a rencontré un franc succès auprès des internautes puisqu’elle a réuni près d’1 million de téléspectateurs sur 4 épisodes. La preuve qu’il est désormais possible de capter une audience conséquente en direct sur les réseaux sociaux.

Après les blogs, les vlogs (blogs vidéos), place au liveblog ? Affaire à suivre…

La vidéo marketing : une expérience plus immersive

D’après Orcale, 78% des marques devraient utiliser la réalité virtuelle d’ici 2020. Immersive, la technologie VR offre une expérience utilisateur plus intime qui favorise la mémorisation de la marque chez les consommateurs.

La start-up londonienne Advir a mené une étude sur le sujet :

  • L’engagement sur les vidéos en réalité virtuelle est plus important que sur un format classique : dans le monde, le display classique enregistre un taux d’engagement de 18%, alors que celui de la vidéo VR est de 23%.
  • Pour une campagne vidéo classique, les marques enregistrent un taux de fidélisation de 67%, contre 100% de fidélisation pour une campagne en réalité virtuelle.
  • La VR contribue également à la bonne image des marques puisque 80% de celles qui utilisent cette technologie enregistrent des retombées presse positives !

Face au succès grandisant de la VR, Advir à mis au point une technologie permettant le placement de produit en programmatique au sein d’applications en réalité virtuelle : un format publicitaire plus interactif qui permettra aux marques d’afficher le produit en 3D et aux consommateurs de pouvoir le consulter en détail. Bien que cette technologie soit encore en béta test, la start-up travaille déjà avec Orange advertising, Yahoo et Bidswitch.

Les consommateurs français semblent réceptifs à cette nouvelle technologie puisque 63% des Français déclarent qu’ils aimeraient essayer la réalité virtuelle selon l’étude Tonula réalisée pour LSA en avril 2016. Un chiffre qui devrait croître dans les prochains mois avec la démocratisation des casques de réalité virtuelle, la baisse de leurs coûts et le développement de la création de contenu pour la VR.

 

Vidéo marketing réalité virtuelle

 

Grâce à Facebook, 1,5 milliard d’utilisateurs de la plateforme ont accès à la vidéos 360° sans avoir besoin d’équipement particulier. Bien que les caméras 360° se démocratisent de plus en plus, cette technologie est davantage utilisée par les marques que les particuliers selon l’étude de Vanksen. D’ailleurs, certaines grandes marques ont déjà pu constater l’effet bénéfique de ce format vidéo sur leur campagne publicitaire :

  • Red Bull a été l’une des premières marques à s’approprier la vidéos 360°. Grâce au sponsoring de nombreux évènements sportifs, la marque a pu proposer du contenu immersif inédit à ces fans, comme lors d’un grand prix de F1. L’opération baptisée « Red Bull 360° expérience F1 » a enregistré un taux d’engagement de +80% et un nombre de partage de la vidéo 4,5x plus important qu’une vidéo classique.

 

 

  • Pour Nescafé, la vidéo 360° #GoodMorningWorld a littéralement fait le buzz sur Facebook. Il suffisait de faire bouger son téléphone de gauche à droite pour découvrir différentes personnes reprendre la chanson « Don’t Worry » de Madcon avec des couverts pour seul accompagnement. Le résultat : +70% d’engagement pour cette vidéo spéciale bonne humeur.

 

 

  • La marque de biscuits Oreo propose aux internautes un voyage haut en couleurs qui raconte les secrets de fabrication de ses produits. Cette vidéo 360°comptabilise 2,9 millions de vues et 1300 likes.

  • Le constructeur automobile Mercedes-Benz a célébré ses 20 millions de fans sur Facebook en publiant une vidéo 360° mettant en scène des voitures miniatures dans la stratosphère. Baptisée « 20 millions stars », la vidéo a engagé 5x plus les fans de la marque qu’une vidéo traditionnelle.

 

 

La publicité online en pleine croissance

En ce qui concerne la publicité vidéo, le digital poursuit sa croissance. En effet, le total des investissements concernant l’e-pub en France s’élève à 3,453 millions d’euros en 2016, soit une augmentation de 7% par rapport à 2015, selon « la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-Pub du SRI », réalisée par PwC, en partenariat avec l’Udecam.

Aussi, la part des vidéos in-stream dans les différents formats publicitaires utilisés est en augmentation constante depuis le développement des plateformes vidéos (YouTube, Dailymotion). En France, les investissements publicitaires sur ce format ont représenté au total 267 millions d’euros en 2016, presque le double des vidéos out-stream.

Cependant, le format out-stream s’avère être plus performant pour les marques. En effet, ce type de publicité inventé par Teads «placent les films publicitaires en dehors du flux vidéo traditionnel, en intégrant la publicité vidéo au sein de différents types de contenu, tel qu’un article ou un diaporama» (SRI). Ainsi, la publicité ne se déclenche que lorsque l’internaute s’y intéresse et elle ne peut pas être skippée (comme dans une vidéo in-stream) : une garantie d’obtenir un taux de visibilité plus important. Ce format publicitaire est en passe de devenir un standard de la publicité vidéo online.

Autre remarque, le marché publicitaire de la vidéo en ligne arrive à maturité et converge de plus en plus vers le modèle TV. En témoigne par exemple l’annonce d’Appnexus lors de son sommet annuel le 4 mai dernier à Londres. Désormais, sa plateforme programmatique d’achat et de vente d’espaces publicitaires propose la commercialisation d’écrans publicitaires et non plus seulement du spot à spot. Outre augmenter l’inventaire disponible sur les longs formats (émissions, films en replay, etc.), cette nouvelle fonctionnalité va permettre de garantir aux éditeurs et leurs clients annonceurs un contexte plus premium. « Jusqu’alors, vendre de l’écran publicitaire comme il est usuel en télé – par exemple un écran de 5 minutes composée de 10 spots de 30 secondes – n’était pas usuel sur le Web car la technologie ne permettait pas de garantir les règles fixées par les éditeurs comme de ne pas faire apparaître un concurrent au sein d’un même écran. Désormais, la technologie AppNexus permet de commercialiser des écrans publicitaires sur des formats vidéo longs avec les mêmes garanties qu’en TV. Autrement dit, plus de risque de visionner au sein d’un même écran une publicité Renault qui serait suivie d’un spot Peugeot », explique Laurent Nicolas, VP France d’AppNexus. Une initiative intéressante à double titre : avec cette nouvelle « brique » intégrée à sa plateforme programmatique, AppNexus envoie un signal clair en faveur d’un inventaire vidéo à la fois plus large et davantage « premium ».

Enfin, la part de marché du display vidéo sur mobile rejoint progressivement celle du desktop. Le mobile représente 41% des achats display contre 59% pour le desktop en 2016. En 2015, les parts de marché étaient respectivement de 26% et 74%.

 

vidéo marketing in-stream-out-stream
Investissements en publicité vidéo in-stream et out-stream en France en 2014 et en 2016 – Statista
Victoria Germain

Ancienne étudiante de l’EFAP Paris, je termine actuellement le MBA Digital Marketing et E-Business. Mon poste de Junior Content Manager au HUB Institute me permets d’appréhender chaque jour davantage l’univers du digital et sa complexité. Ce secteur en évolution permanante me pousse à sortir de ma zone de confort et m’amène constamment à réfléchir sur ce que sera la société de demain.

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